渠道管理计划课件.ppt

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1、渠道管理计划（2007）一、区域市场渠道管理七原则二、渠道结构三、2007铺货率目标四、产品渠道覆盖五、经销商类别定位及职能六、通路经销商激励方案七、区域定位八、统一定价或差别定价2007年2月1日区域市场渠道管理七原则1、有效原则：区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。区域市场渠

2、道管理七原则2、效率最大化原则：要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。区域市场渠道管理七原则3、增值原则：是指以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产

3、品的差异化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增加各环节的利益，从而增加分销链的稳定性和协同性。4、协同原则：除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。区域市场渠道管理七原则5、竞争性原则：区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是

4、竞争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导地位。区域市场渠道管理七原则6、集中开发、滚动发展原则：要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等。如果要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回报。所以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企

5、业的资源，如此才可能达到区域市场占有率达到第一的目标。区域市场渠道管理七原则7、动态原则：规划渠道时要保证区域市场容量与经销商和终端的分销能力保持动态平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。区域市场渠道管理七原则渠道结构类别代码店型定义例通路模式关键客户KA连锁/超大型商场大型仓储式卖场、面积大于1000-3001平方米，手推车购物，连锁综合型商场家乐福直营KB连锁/非连锁大型商场面积100-1001平方米，连锁便利超市，非

6、连锁便利足达/百盛分销KC奶店特约形象专属/专卖店欧亚特约形象店分销KD学校学校附近奶店学校内或门口奶店分销KE餐饮特通牛奶产品需求大的店哈鲜族、餐厅直营传统客户A大型超市/综合型商场500-1000平方米无连锁经营社区单店超市或综合型商场分销B非连锁小型超市100-500平方米，以社区店为主。地方单店、超市、平价店分销C奶店以经营牛奶系列产品零售或批发为主要销售店社区单店分销D士多经营面积小于100平方米，以小型的售货店、售货亭、经营日杂食品、烟酒及快速消费品为主杂货店分销非传统客户E特通宾馆

7、、酒吧、糕点店、影院、运动场、药店、茶吧各类休闲、娱乐场所分销铺货率目标（2007）类别代码品项利乐砖系列利乐枕系列杯酸巴氏奶纯牛奶原味、果味酸甜牛奶高钙砖高纯3.1早餐奶纯牛奶爽奶枕甜牛奶高纯3.1早餐奶关键客户KA100%95%80%80%95%100%100%95%80%95%100%95%KB90%85%85%60%70%85%95%85%85%85%85%70%KC100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%KD40%60%4

8、0%40%50%70%80%80%40%40%80%50%80%KE40%30%20%10%20%40%50%20%40%20%40%50%60%传统客户A75%80%55%55%70%85%90%80%60%70%80%40%B65%70%40%40%50%70%90%55%40%40%70%20%C60%60%40%30%40%60%80%40%40%40%60%50%90%D55%60%40%40%25%50%65%30%30%30%55%20%非传统客户E30%20%10%10%10%2