雪花啤酒创意简报.doc

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1、雪花啤酒创意简报姓名：马静学号：201101010123班级：11广告学目录：一产品名称二工作描述三广告目的四竞争对手分析五目标消费者分析六单一诉求七支持点八创作要求一产品名称雪花啤酒二工作描述为雪花啤酒设计一系列平面广告、电视广告以及营销策略三广告目的在稳固原有市场的基础上扩大雪花啤酒的市场占有率四竞争对手分析v直接竞争者：1青岛啤酒全国销量最好的啤酒，品质优质定位高端2燕京啤酒国内有广泛的认知度3百威啤酒品牌认知度极高，形象感知兼顾理性感性v新崛起的竞争对手：（年产能达到100万吨的啤酒企业

2、）1哈尔滨啤酒东北认知度高2珠江啤酒华南认知度高与以上竞争对手相比，雪花啤酒的优势和发展空间有：1、目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2、2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。3、据二手资料数据显示，在啤酒消费者中，女性的比例约占18%（资料来源《中国国际啤酒网》），目前市场上的啤酒广告诉求点并未以女性为主，虽然男性消费者远多于女性，但作为消费群体的一部分，女性消费者

3、的力量是不可小觑的。这对雪花啤酒来说是一个抢占市场的先机。五目标消费者分析v目标受众一切对啤酒有消费需求的女性，年龄段以20~45岁为主v具体分析1消费者的总体消费态势：目前消费者的消费目的主要是营造氛围2消费时尚：无酒不成席是亘古不变的时尚。A现有消费者分析(1)现有消费群体的构成：a.现有消费者的性别：女性约18%，男性约82%b.现有消费者的年龄20——35岁c.现有消费者的职业：学生，上班族、个体户等d.现有消费者的收入：1000——5000元e.现有消费者分布：全国各地，不过分布不是很

4、均匀。有的地方消费者偏多有的地方消费者较少(2)现有消费者的消费行为a购买的动机：休闲、聚会、生日派对、谈生意b购买的时间：一般多在6——9月c购买的地点：各大酒店、代销点、酒吧等(3)现有消费者的态度a对本品牌的偏好程度：本品牌是大多数人喜欢的品牌b对本品牌的认知程度：比较知名c对本品牌的指名购买程度：不是很多d使用后满足程度：部分满意，其不满意的原因是口感太淡或不如青岛燕京等名声响亮。B潜在消费者（1潜在消费者的特性a年龄：18——20、35——45b性别：女性c收入：1000——10000

5、元D职业：学生、老板、各类小职员（2潜在消费者现在的购买行为a现在购买哪些品牌的产品：很杂乱，喜欢尝试不同品牌b对这些品牌的态度如何：一般有没有都可以c有无新的购买计划：看需求d有无可能改变计划购买的品牌：极有可能E何种情况下会改变计划购买的品牌：出现新品牌85%、促销60%、包装美观72%、口碑相传88%（分析依据:调查问卷)六单一诉求雪花女性系列，优雅首选七支持点1、从目前来看，我国女性饮酒比例和饮用量还远不及男性，但是，随着经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。另外，随着独立性的增

6、强，社会地位的提升，女性饮酒者数量正在不断上升，据此预测，随着女性饮酒群体的增加，这种加乘效应，可带来比男性市场更多的获利；2、与国外相比，我国的女士啤酒市场表现并不尽人意，其根本原因在于产品定位模糊，进而导致营销上的茫然；3、我国市场上针对女性消费者开发的啤酒多以果味啤酒为主，荔枝、香蕉、菠萝、草莓、沙棘、柠檬、葡萄、苹果等，其他还有苦瓜、清凉薄荷、鲜姜汁等。尽管口味较多，但对目标消费者却没有准确定位，包装缺乏针对性和个性化，加上缺乏针对目标消费群体的宣传和引导，因而销售量很低，尚未形成真正的

7、消费需求；4、在问卷调查中，87%的女性表示希望有一款专属于女性自己的啤酒，这是商机所在。八创作要求1、我们在挖掘潜在消费者的同时，要稳固现有消费者，我们的营销方案只是针对雪花啤酒的女性系列，在广告中要有所说明和体现，不能让受众误以为雪花啤酒只针对女性。2、在广告中要把握好度，不能为了赢得消费者喜爱而夸大效益，不管女性系列啤酒的成分中加入了玫瑰还是果汁，它都不可能作为保健品定位。3、如果是系列广告，要针对不同群体采取不同的广告创作和营销方案，但主题要统一，比如“优雅”，不管是20岁还是45岁的女

8、性，都受用。4、因为是女性系列，所以在产品包装上要有所改良，风格的确立需要做好消费者市场调查。5、做好广告的预算，尽量花小钱办大事。6、在宣传产品的同时，注意与企业文化的结合。