新养道珍养课件.ppt

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1、新养道珍养牛奶上市方案说明市场二部新养道产品室2010.2.28目录一、市场分析三、营销组合策略二、品牌规划四、传播规划1市场分析中高端功能奶(营养舒化和新养道)已经占到功能奶市场1/3以上的份额蒙牛新养道市场份额是营养舒化奶的一半，两者差距逐渐缩小。新养道需要新的差异化产品，以缩短与竞品的差距市场分析蒙牛普通新养道伊利普通营养舒化光明普通数值铺货率单点销售额加权铺货率销额份额平均价格功能奶市场主要指标说明：本页中数值铺货率、加权铺货率、单点卖力是以液体奶为基数，而不是以功能奶为基数。随着消费者生活水平的提

2、高，“健康养生”概念悄然在乳品市场流行起来。食养药膳在中国的运用已有数千年历史，不仅医者常用，民间亦广泛流传红枣类、枸杞类、杏仁等保健养生饮品种类繁多,也越来越得到消费者的追捧竞品纷纷推出：枸杞红枣奶、枸杞养生奶、大红枣酸牛奶……中式养生系列品类发展现状市场基础：随着近几年观念的改变，消费者的养生观念有所提升广州被访者的养生观念最为强烈，主要和当地的气候和家庭观念有关系，主要来自父母的长期告诫其他城市也开始逐渐形成健康养生的观念养生的概念体现了高品质的生活方式，产品适合高端产品市场消费者对于中式养生系列牛奶接

3、受度较高，并普遍表示会尝试购买牛奶中添加的各种营养食材及其所具备的功效，是主要吸引消费者的养生产品也积极的迎合目前消费者对养生食补的需求强化了消费者对于风味奶品类“营养”的认知养生牛奶适合中老年群体，被访者普遍反映会购买给父母，以示孝心，养生牛奶在礼品市场有着一定的潜力年轻消费群体对养生的概念不是很明确，但是很接受养生的观念养生意味着“健康、食补、内调、美容、提高免疫力、活到老养到老”消费者对传统食材的功效有清晰的认知“我觉得核桃可以补充大脑的营养，红枣可以养颜，芝麻可以乌黑头发，枸杞可以明目，这些加进去对身

4、体比较好，而且现在大家注重健康的生活”（成都组）中式养生系列的市场机会—概念接受度数据来自09年风味奶年度U&A报告60%消费者对饮用风味奶的心理障碍是缺乏营养消费者对风味奶的认识中式养生系列的市场机会—未满足的需求随着健康意识增强，消费者对功能食品的需求逐渐增强并且细分：美容滋补气血调理肠胃提高免疫力补充维生素调节睡眠降低“三高”中式养生系列的市场机会—功能需求阿胶：富含18种氨基酸，其中有8种是人体必需的。含有27种微量元素，9种是人体所必需的，其中铁、铜、镁、锌、锶含量较高。主要功能:滋阴润肺，止血，养

5、血、补血、益气的作用大枣：含有机酸、三萜甙类、生物碱类、黄酮类、糖类、维生素类以及谷甾醇,豆甾醇。主要的作用：镇静、催眠、降压、降低胆固醇、抑菌、补血，增加血液循环；枸杞：含有含有核黄素、甜菜碱、胡萝卜素、硫胺素、枸杞多糖等化学成分。主要的作用：对人体具有抗氧化、抗衰老、抗肿瘤、降血脂、保肝、抗脂肪肝、降血糖、增强肌体免疫系统、降内热消渴、调血虚萎黄等作用。中式养生发展机会－－滋补气血营养为主功能型中式风味奶中式养生奶非常有营养的原材料，如黑芝麻、核桃、花生、红枣、枸杞等相比其他风味奶饮品和饮料，妈妈会感觉更

6、安全目前还没有厂商突出强调这些原材料的优点有规律、计划、习惯性饮用口味为主享受型在此概念基础加入阿胶（更突出产品价值感）中式养生系列发展机会中式养生系列的市场机会营养舒化奶（低脂型）营养舒化奶（全脂型）营养舒化奶（CBP健骨乳蛋白）CBP健骨乳蛋白是从优质牛初乳中提取的，可激活造骨细胞，使骨骼更健康。注:此产品08年年底开始在市场上销售,因OMP事，09年3月下市，2010年1月市场上重新出现竞品产品分析三元“五色养”系列牛奶三元于12月底推出了09年压轴重磅常温奶新品——“五色养”系列牛奶。品名：三元“五色

7、养”系列牛奶产品种类：全脂灭菌调味乳饮用人群：儿童、学生群体、女性群体、城市中坚、老年群体口味：清牛奶（淡竹叶+金银花）秀牛奶（红豆+玫瑰茄）盈牛奶（木瓜+黄桃）润牛奶（燕麦+莲子）逸牛奶（黑米+黑豆）主要养生奶品牌分析“五色养”牛奶系列特色养生食材养生功效五色养·清牛奶淡竹叶+金银花清肝五色养·秀牛奶红豆+玫瑰茄秀心五色养·盈牛奶木瓜+黄桃盈脾五色养·润牛奶燕麦+莲子润肺五色养·逸牛奶黑米+黑豆逸肾“五色养”系列牛奶配料：鲜牛乳、添加水、白砂糖、果葡糖浆、食品添加剂（增稠剂、乳化剂、食用香精、β-胡萝卜素）

8、及“五色食材”三元“五色养”系列牛奶配料及利益点分析包装：TFA250ML功能卖点：大红枣酸味牛奶－5%原生枣汁，经特殊工艺，调出浓稠的口感和酸中带甜的独特滋味。产品利益诉求：自然食补活力健康品类：花色奶上市时间：xxxx零售价格：2.2元伊利大红枣酸牛奶包装：TFA250及百利包功能卖点：精选上等枸杞、红枣产品利益诉求：精选上等枸杞与新鲜蜜枣汁融入纯鲜牛奶，口感清新甘甜，滋补气血品类：花色奶零售价