恒业化工药业品牌规划与建设课件.ppt

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1、一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播恒业化工药业品牌规划与建设一、品牌蓝图——品牌目标与定位品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总

2、体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C.品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。B.包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消

3、费者“消费的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分——2.品牌的期待印象品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多化工分子企业中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同消费者的期待（客观期待）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活寻求一种统一与契合恒业化工分子的品牌印象专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的提炼与升华回答与承诺我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来

4、分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。娴熟运用现代高科技、专业的分子产品。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“恒业化工”，表明我是一个非常注重自身产品、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“恒业化工”，能改善企业生产效能、提高生活质量“恒业化工”品牌，代表高科技含量、新型的分子产品品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功

5、能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它3、品牌定位二、品牌建设——整合行销的实施整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发促销活动1、恒业化工整合营销基本策略组合与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。渗透订价策略与竞争产品的差异性同竞争产品的产品差异性较大价格需求弹性此产品的主要目标消费群体大中小型企业对产品的价格较为敏感，价格需求弹性较大。消费者购买力水平主要消费群体小型企业购买水平偏低市场潜力此类化

6、工市场潜力比较大投资收回情况长远建立品牌形象，逐步收回投资(1)、价格策略直售渠道（OTC）为主，零售渠道为辅厂家销售公司（经销商）代理公司购买者XX分公司/办事处厂家销售公司（经销商）代理商患者(2)、通路策略--1厂家区域分公司/办事处油田燃气油燃公司A医药公司B厂家医院铺货、建立关系送货、货款结算(2)、通路策略--2(3)、促销活动零售购售员厂家销售代表销售代表厂家经销商代理商消费者消费者广告拉动推进对消费者的促销消费者促销1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊

7、、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。2．通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。3．通过组织企业健康知识论坛开展活动（如化工协会等）来推广便秘知识4.与报纸杂志社合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP产品PSA-O2（VSP）、XH系列、镍基、银基、钯基催化剂）吸引企业对产品的详细了解和试用内容：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉(4)、软文开发策略特殊手

8、段常规手段对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布事件炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信