康师傅方便面分销渠道课件.ppt

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1、思路第一、讲康师傅方便面渠道发展概况第二、重点讲分销渠道变革通路（渠道）精耕制“康师傅”在中国市场的发展是非常成功的:(1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品的准确定位和广告的成功.(2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候迅速完成全国生产基地的合理布局,B降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场,C同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌.(3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺

2、利，使康师傅债台高筑。康师傅方便面渠道发展概况第一阶段是第一阶段是1992-1994年：“国营制”的分销渠道，此阶段主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售，由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站。（链接7）第二阶段是1994年—1998年：“大经销商制”的分销渠道，厂家只对地区级经销商交易,再往下的分销就是由地区经销商负责，厂家的业务员极少，主要负责并监督经销商的经营。第一阶段（链接5）1992-1994：“国营制”的分销渠道1、背景：此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少，国

3、家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。2、渠道形式：康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主，国营批发站----各国营商店----供销社食品站康师傅方便面渠道发展概况第三阶段是1998—2002年：“通路精耕制”的分销渠道，1998年，康师傅首次将其分销渠道划分为“经销分销渠道”和“直营分销渠道”两种，重点是“经销分销渠道”。链接14第四阶段是2006年——至今：“精准式行销”的分销渠道，经销分销渠道和直接分销渠道。链接243、优势第一（12字箴言）降低运输成本、迅速抢占市场为嘛，落后就要挨

4、打呗！第二（一句话）加强生产管理即供应链后向整合进一步降低成本,提升竞争力拓展垂直非一体化信息与通信技术（ICT）的快速发展与广泛运用也促成了垂直整合的土崩瓦解，运用ICT交易、沟通成本大幅降低。与垂直整合相比，公司间的交易成本更低，于是出现了垂直非一体化。此效应即为著名的“寇斯法则”（Coase'sLaw），亦被称之为“公司递减法则”（LawofDiminishingFirms）。启示这个法则说明市场交易成本的降低公司唯有不断的缩小规模，减少管理成本，方能生存。第二阶段（链接5）1994-1998：“大经销商”的分销

5、渠道背景：1.改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，个体经营制、民营制登上历史舞台2.城市化————专业批发市场出现渠道形式：厂家只和外埠（bu)经销商、物流经销商交易，其余自主进行。如上图1.通路层次过多。通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；2.经销商、批发商落后的“坐商”经营方式。经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。具体表现：（1）.铺货率难于增长（2）.货流控制不力(3).市场价格难以控制，窜货

6、(4).新产品推广不易忽略分销渠道的建设和管理内因交通的发展外因传统渠道随之经济发展多元化扩张市场不断开放生产基地建设新渠道建设背景第三阶段（链接7）从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，3句话细分区域，缩短层级，扩大渠道宽度,管理中间环节，控制终端，保证价格稳定，保证通路利润。一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中二、合理划分区域，保证每个

7、“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准将这300家店分成A、B、C三类。A类店一周2次，B类店一周1次，C类店两周1次。渠道精耕第1阶段经销分销”和“直营分销”（链接）原因：“大经销商制”的弊端阻碍了康师傅方便面的进一步发展康师傅的新产品难

8、于推向市场，产品结构单一化的状况越来越严重，窜货使得企业和经销商的利润越来越薄渠道形式：第一扩张阶段：1998年，康师傅将其分销渠道划分为“经销分销渠道”和“直营分销渠道”。此阶段，康师傅方便面主要采用经销为主，取消了地区级的经销商，，在同一城市设立三种不同的多个经销商；3种模式负责县级市场的2.5阶经销商，负责地区批发市场的二阶