康师傅的分销渠道模式.ppt

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1、康师傅方便面的分销渠道分析快销品的分销渠道简介1康师傅原有分销渠道2康师傅现有渠道分析3“通路精耕”4答疑与致谢5目录快消品快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。快消品市场消费者的购买行为特征：目标消费群分散、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向，卖场气氛对消费者购买有较大的影响、对产品的品牌忠诚度不高、存在对价格敏感的消费群体。终端生动化多渠道层级多渠道并存零售商快消品分销渠道特点快销品的分销渠道简介1康师傅原有分销渠道2康师傅现有渠道分析3“通路精耕”4问题与讨论5目录康师傅

2、简介康师傅在中国台湾成立，９６年在香港上市，控股的是台湾顶新国际集团和日本的三洋食品株式会社，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面（顶益）、饮品（顶津）、糕饼（顶园）以及相关配套产业的经营。康师傅原有的渠道层级1.在省地级城区，产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→大中型批市→小批发商→零售店的四级通路2.在县级市场（片区）产品到达消费者的流转环节：省地级总经销→地级大中型批市→县级分销代理→县城批市→零售店（含乡镇客户）的五级通路３．自建终端－乐购通路层次过多铺货率难于增长市场价格难以控制问题具体表现落后的坐商经营方式货流控制不力新产品推广不易快销品的分销渠

3、道简介1康师傅原有分销渠道2康师傅现有渠道分析3“通路精耕”4问题与讨论5目录忽略分销渠道的建设和管理内因交通的发展外因传统渠道随之经济发展多元化扩张市场不断开放生产基地建设新渠道建设背景二级渠道三级渠道主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点新兴地区设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。三级渠道结构一级渠道中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场。每一县都对应有一级分销商，一家分销商下又有二级分销商及更低级别的分销商，每一级分销商都可能

4、直接面对零售店或消费者。为了配合整个行动，集团按照区域分布合理性原则，在全国“开库设所，建立了130余个发货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊点为批发商供货，逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。县区市场管理市场渠道图：快销品的分销渠道简介1康师傅原有分销渠道2康师傅现有渠道分析3“通路精耕”4问题与讨论5目录从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度,管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。扩大通路规模，降低通路成本。通路建设目标：无论在

5、大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。“通路精耕”通路精耕主要措施加强渠道成员管理变革渠道模式提供优质服务区域划分路线拜访物流支持销售团队相应的配套措施区域内的商圈界定，客户数，相互之间的距离，经销商的配送能力。建立区域内零售点的客户访销卡。制定合理的拜访频率，提升业代销售效率“通路精耕”需要服务的经销商数量剧增，良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。专业的销售团队是“通路精耕”实施的中坚力量。1．变革渠道模式压缩层次：将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象

6、的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。合理划分区域：保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提１）业务人员（1）业务代表，简称业代。负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来。（2）助理业务代表，简称助理业代。助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作，即商流工作。２.渠道精耕中的人员管理（1).对经销商进行沟通、筛选和辅导；（2).并根据区域市场容量及经销的能力，　　　　　　　　控制其进货量；（3).设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；（4）客户结盟，和经销商结成“命运共同体”（5).制定详细的制度奖励卓有成效的经销

7、商，淘汰始终不见起色的经销商2）渠道开辟——经销商商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。专人负责对所负责区域内的零售店每周进行走访。走访的常规内容包括：（1）点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存进行清点并记录。（2）建议销售，要求根据对所走访的零售店的库存的掌握情况，结合顶新产品推出情况，向店主建议进货，并将店主的进货意向进行记录。（3）做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放到更明显的位置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。3.“商