广西万正西区国际营销战略与策略课件.ppt

《广西万正西区国际营销战略与策略课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广西万正.西区国际项目营销战略与策略2006年10月25日营销工作不能仅仅停留在项目本身，需要站在企业战略高度，整体提升企业营销水平企业战略目标：卖出影响力，树立新进者在桂林形象、品牌；整体提升企业的营销水平；项目目标：快速走量，契合企业快速扩张的战略；实现较高的价格，满足利润目标。我们对客户目标进行详细思考：卖出影响力，树立新进者在桂林形象、品牌整体提升企业的营销水平快速走量，同时要实现较高的价格意味着思考点及工作内容不能停留市场现有水平及在项目营销本身，需要超越市场现有水平，制造影响力超越万正现有水平、模式，形成新的竞争力市场现有的营销水平？成功模式是什么？如何突破？万正现

2、有的营销模式是什么？存在那些可突破的点？市场品牌的建立模式品牌建立方式通过发展商品牌全国或较大范围内具有影响（万科）当地市场具有良好的认知度（彰泰）适合发展商中后期通过产品能提供换代产品产品在某方面创新区域竞争不强爆发式直接与市场领导者产生联系产生联系的途径立场具有不可反驳性渗透式避开项目致命点避开直接于市场领导者竞争潜移默化式的思维引导、转变实景展示的市场认可先建产品，以实景创造市场成本高，销售期长前期竞争力弱描绘蓝图式的转变（非直接房产推广）企业品质形象推广区域形象发展的论述万正模式以产品为切入点、以爆发的方式来建立品牌，以充分展示、主动营销来抢夺客户非全国性品牌开发商产品

3、创新规模扩张，必定要与市场领导者竞争新进企业树立影响力工程控制能力强桂林人眼见为实我们的营销战略：宣传和产品同时发力，直达营销目标1、形象占位——领导者的姿态进入市场，占位高端、形象领先；高举高打，以形象立势为总体目标；前期立势是关键；抢夺市场客户资源；建立企业市场影响力；在价值主张上形成另一个极——桂林最具都市意向的生活示范区；展示一个桂林人内心渴望已久的都市生活。2、营销节奏：持续的形象和概念传播；配合开盘期爆发式营销；后期通过参与式的营销活动维系持续热销；开盘配合充分的客户积累和局部现场体验展示；此后，通过分阶段卖点展示，争取价值最大化的价格策略。3、主要营销手段：关系

4、营销和活动营销为主线的市场策略；以少而精的大事件一举立势。营销战略定位——进攻战战略选择就是建立项目的赢利模式进攻战侧翼战防御战游击战战略定位4种方法市场中的第一名大企业垄断价格做超级竞争者过河拆桥建立成本优势驱动因素条件市场中的第2、3名大中企业通常有行业经验与市场领先者竞争在尽可能狭窄的地带上发动进攻改变游戏规则建立低成本结构中小型企业、中等规模、市场新进入者寻找没有人关注的市场卓越的创新能力（特色）建立新价值体系强调产品价值奇袭拥有稀缺地段资源企业自身资源不多细分市场要足够小营销手段灵敏通常高质高价结论：以挑战者的姿态打进攻战我们要站在城市的高度，创造桂林未来都市生活模式

5、，做市场的领导者！高形象立势主动客户扩容控制营销节奏贯穿始终的活动营销建立高形象！核心策略：主动客户拓展实现扩容！将节奏与工程进度相联系！项目品牌传播执行策略营销战略与策略如何落实到执行层面消费者相关的研究分析营销费用安排需要解决的问题品牌传播策略品牌机会品牌策略品牌写真品牌检验我们在哪里？要到哪里去？创新的生活方式＋服务是我们品牌价值选择桂林城市意向客户需求价值桂林城市风格比较旧，没有城市的形象；桂林的房子应该更现代一些，时尚一些；东区的房子形象比老城区的房子好，比较现代，象个城市；上海、北京那样的城市生活很好，比较新鲜；上海某楼盘的中西式厨房很好，有城市的感觉。关注物业服务

6、喜欢新事务向往城市化的生活方式万正品牌价值的主张及诉求点？如何到那里？开发商品牌定位万科创新中海质量精品招商人性尊重、关怀金地科学、专业、规范诉求语对品牌定位进行了精辟的诠释，传达了品牌诉求。诉求（推广）语建筑无限生活建世间精品、筑幸福人生家在、情在招商地产科学筑家品牌定位包容性、与时俱进传达品牌定位、易于传播建时代理想、筑品质生活承时代理想、创品质生活万正品牌价值的主张及诉求创新的生活方式＋服务新进者能够超越市场现有束缚，通过创新满足客户需求；具有城市化模式社区的开发经验；对于楼盘品质的严格要求：与大型建筑承包商合作，防止质量的不稳定；卓越的工程控制及把控能力；与一流的设计单

7、位合作，确保领先的生活理念得以贯；楼盘拥有完善的配套设施，使住户住得更舒适；………所有这些，均源于提供一个令消费者渴望的“都市生活”别人卖的是房子，我们建构的是一种生活！我们为什么可以这么说传播主题目的地品牌传播的具体做法消费者通路商誉视觉形象产品如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识如何用品牌形象支持楼盘形象如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解，并构建良好的关系如何建立系统、