年度经营计划-ADP模型提炼课件.ppt

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1、年度经营计划不是“分蛋糕”，而是“做蛋糕”举例：A公司年底计划次年销售额为3亿，则根据每个大区的当年销售情况，确定次年的销售任务如下：销售额占比单位：万元北京天津山东河北1、代理商/经销商提前透支返利空间，降低价格，以完成销售指标，造成市场价格混乱。2、员工抵抗情绪高涨，表示根本不可能完成。都说明了一个问题：制订的经营目标不合理。导致年度经营计划不仅要关注计划的目标，更要格外关注实现计划的路径。即还要告诉他们如何完成，需要多少资源，怎样控制管理完成计划的过程，及关键点等。“计划”在企业中的位置，起到承上启下的作用，是连接系统目

2、标与日常工作的重要纽带。年度经营计划做的不好：导致目标和日常工作脱节计划——计划来源于系统目标，表达为项目的集合活动任务项目计划系统角色目标能力领导层（总经理）方向魅力与权威管理层（总监、经理）秩序沟通与制度执行层（主管、员工）可靠习惯与专业复杂度与资源事件结构模型年度经营计划（意义）是企业战略与战术的结合点三大类项目组成企业的日常经营工作：常规型项目改善型项目战略型项目改善型项目常规型项目战略型项目010203是围绕企业稳定而开展的系列活动。核心是企业战略规划，是企业未来发展的保障。核心是企业营销价值链，是企业目标增长的支撑

3、。维持企业生存（例如生产）解决企业未来的发展（例如上市）保障企业增长（例如促销）多数企业没有年度经营计划也可以发展的不错。是因为当企业不大，竞争不激烈时，企业绝大部分都是在做常规性项目，可以基本维持企业生存。当竞争激烈时，光靠常规的维持，企业的业务就会出问题，这时候就需要开始考虑，改善型工作和战略型工作。营销增长从哪里来——ADP营销模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：这三大主要因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立以来以下销售目标量

4、化模型：S=(A×D×P)×Su×Ms市场占有率消费者态度指数渠道综合指数价格综合指数市场容量假设消费者态度=0，及时渠道做得再好，产品性价也合理，消费者也有需求，但是因为一些特殊缘故（如假货、伪劣质量等），导致对产品产生恐惧心理，结果大家都不愿意买。假设渠道综合指数=0，例如美国总统坐过的奔驰车，客户态度非常好，品牌形象也好，对很多富翁来说，价高也不是问题，但你花再多钱也没地方买，因此销售必然为零。再假设某一种口香糖，大家愿意买，也买得到，但价格是十万美元，贵得离谱，基本上也不会有人买。所以当产品性价比不合理时，销售也必然趋

5、近于零。转换系数营销增长从哪里来——ADP营销模型整合品牌评估模型在制定企业年度经营计划的时候，一个非常重要的决策取向就是“一切以客户需求为导向”，而不是以自身的猜测或者是对市场的猜测为依据。YourtextinhereG5组尝试过产品但不在选择集合内的消费者G4组知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者G3组知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者G2组知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者G1组不知道品牌的消费者G7组尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者G6组尝试过产

6、品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者不知道知道/不选择知道/选择/不首选知道/首选/未尝试尝试/不再选择尝试/选择/非首选尝试/首选整合品牌评估模型——消费者对产品的态度根据整合品牌评估模型，得出品牌指数，它可直观地评估品牌的市场状况，了解消费者对产品的态度。品牌指数=（100XG7）+（80XG6）+（50XG5）+（15XG4）+（10XG3）+（5XG2）+（0XG1）组别目标消费者分组主要存在的问题加权值（K）G1组不知道这一品牌宣传计划产品获知渠道0G2组知道这一品牌至今为止没有购买过将来选择同类产品时不会选择购

7、买营销概念的独特性品牌形象5G3组知道该品牌至今为止没有购买过将来购买同类产品时会选择购买，但不是首选与竞争对手的差别未能满足消费者需求10G4组知道该品牌至今为止没有购买过将来购买同类产品时会首选购买店面的数量促销产品价格15G5组购买过将来购买同类产品时不会选择购买各方面因素，如质量、产品包装等50G6组购买过将来购买同类产品时会选择购买，但不是首选与竞争对手的产品价值比80G7组购买过将来购买同类产品时首选购买如何加强品牌的忠诚度100【示例】举例：AB公司客户态度调研数据重点人群宣传概念不准宣传策略：修正宣传口号、标语

8、。将此人群降低，使忠实客户提升。性价比不高性价比策略：从性能和价格入手，提升性能或降价。重点人群举例：AB公司销售渠道调研数据渠道情况AB公司CF公司XT公司覆盖率40%35%70%终端表现70%20%50%满意度58704040%58同竞争对手进行显著性差异比较，制定渠道策