市场营销计划课件.ppt

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1、有效制定《年度市场营销计划》职业经理人课程-I4QuatechChinaBusinessValueProvider!=提高身价=拥有赢取更大人生价值的机会学习本课的目的掌握了本课程年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。内容简介职业经理人的计划能力概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接

2、销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》

3、方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产基础理论消费行为理论动机—态度---决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPS销售发生理论STRATPORT预算理论市场研究方法论计划的结构总体目标阶段目标状况分析问题与机会方针与政策执行计划监控计划风险评估与对策-----年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.经营方针6.监控调整7.风险评估人力资源市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.执行计划-----制定年度营销计划的原则

4、目标导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他）制定计划的组织结构总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监技术总监大区经理年度营销计划分步详解故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公

5、司第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位产品分析知识度忠诚度参与度分类与盈利状况参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润现状分析---产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工　　业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油①②③④⑤中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油⑥⑦利润高利润极低低利例战略规划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measure

6、ment）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率

7、达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是因为今年我们增长了40%。第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场