市场营销学课件 复习资料 第五章组织市场分析.ppt

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1、组织市场及其购买行为第五章一、组织市场及类型：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场1、生产者市场2、中间商市场3、非营利组织市场4、政府市场购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门二、组织市场的特点1、购买者较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中

2、5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人多10、直接采购11、互惠购买12、租赁三、工业市场及购买行为工业市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成工业市场的主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业。（一）工业市场具有如下特点：1、购买者数量少。2、购买者规模较大。3、购买者在地理上较为集中。4、购买者的需求属派生需求。5、购买者的需求往往缺乏弹性。6、购买者的需求具有波

3、动性。7、购买者行为具有专业性。（二）工业品的购买决策过程1、购买类型直接重购：修正重购：新购：从原先的销售商那里购买已经买过的东西，购买的项目很少有变化，而采购人员只是根据过去销售商是否满足本企业需要和是否对销售商满意对数量和供货单位略加调整对以前购买过的某些东西的购买，但需调查了解有关供应来源和购买条件的资料，因此，企业购买原材料时就可以要求几个销售商报价，或电告几个重要的销售商要求他们提供有关其产品的资料对以前没有购买过的东西的购买。要经过需要的确认，到确定所需物，物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格等购买决

4、策程序的所有阶段。2、采购中心（购买决策的参与者）使用者：影响者：决策者：批准者：购买者：信息控制者：内部使用这种产品或服务的成员，首先提出购买建议内部外部能够直接或间接地影响采购决策的人员，他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员有权批准决策者或购买者所提供购买方案的人员被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员3、影响因素环境因素：企业无法控制的宏观环境因素组织因素：生产者用户自身有关的因素人际因素：

5、生产者内部参与购买过程的各种角色个人因素：生产者用户内部参与购买过程的有关人员4、购买决策过程（8个阶段）1、认识需要内在刺激：企业推出新产品外在刺激：采购人员通过广告、商品展销会卖方推销人员介绍了解到有更理想产品2、确定需要3、说明需要：生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务说明所购产品品种、性能、特征、数量和服务，作为采购人员的采购依据4、物色供应商内部信息：采购档案、其他部门信息、推销人员所得信息等外部信息：卖方的产品质量调查、广告、新闻报道等5、征求供应建议书6、

6、选择供应商7、签订合约8、绩效评价根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商邀请合格的供应商提交供应建议书对供应建议书加以评价，进行选择根据所产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系二、中间商市场和购买行为分析中间商指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商中间商在地理分布上比产业购买者分散，比消费者较为集中中间商购买过程的参与者(以连锁超市为例)1、商品经理2、采购委员会3、分店经理专职采购人员，分别

7、负责各类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策连锁超市下属各分店的负责人，掌握着分店一级的采购权1、购买决策:认识需要---确定需要---说明需要-物色供应商---征求供应建议书---选择供应商---签订合约—绩效评估4种产品组合策略：（确定需要）独家搭配——专营某企业的产品深度搭配——专营不同企业生产的同类产品广度搭配——同时经营某一范围内相关的几条产品线混合搭配——在广度搭配基础上，同时经营其他不

8、相关的产品线2、中间商购买行为的影响因素：环境、组织、人际和个人因素迪金生（美）认为营销者应注意七种类型的购买者风格：忠诚型购买者：利益、情感及个性因素机会型购买者：喜欢变换和不断尝试最佳条件型购买者：寻找最佳交易条件创造型购买者：创新的思维追求广告支持型购买者：重视产品购进后的销售状况吝啬型购买者：力图得到最大折扣精明型购买者：