《组织市场分析》PPT课件

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1、市场营销学市场营销学市场营销学第五章组织市场分析学习目标1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析3.政府市场分析学完本章，你应该能够理解：什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者如何作出他们的采购决策？机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？2第一节组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第一节组织市场的分类与特征(一、组织市场的涵义)3二、

2、组织市场的分类1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。第一节组织市场的分类与特征(二、组织市场的分类)42、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。第一节组织市场的分类与特征(二、组织市场的分类)5三、组织市场的特征（组织市场与消费者市场的对比）组织市场是由一切购买

3、商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。第一节组织市场的分类与特征(三、组织市场的特征)6组织市场的特点客户数量少业务规模大客户相对集中中间需求缺乏弹性专业人员购买直接购买互惠购买7第二节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的购买动机生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不

4、违背社会的、法律的原则。第二节生产者市场购买行为分析(一、生产者市场的购买动机)8二、组织市场购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略9外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选

5、择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程10三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。第二节生产者市场购买行为分析(三、生产者购买过程的参与者)11采购中心采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。影响者：指影响购买决策的人，他

6、们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。12决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者:可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。13四、影响生产者购买行为的因素提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素，事实上，社会因素、心理因素和其

7、他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：第二节生产者市场购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)14组织市场购买决策的影响因素环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与制度的发展竞争发展社会责任组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素利益职权地位说服力个人因素年龄收入教育程度个性价值观151、环境因素业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。第二节生产者市场

8、购买行为分析(四、影响生产者购买行为的因素)16组织因素每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系