客户关系管理 第一章课件.ppt

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1、客户关系管理概述本章目录1234客户关系与客户关系管理客户关系管理的产生与发展客户关系管理基础理论案例讨论引例在20世纪80年代，生产塑胶的道化学公司在橡胶市场的竞争优势并不突出。道公司所做的市场调查表明，它在客户满意和客户忠诚方面都落后于杜邦和通用橡胶公司，处于第三位，并且客户对于这三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使道公司迅速地改变了它的经营策略，不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司的一位高级经理说:“不论客户使用道德

2、塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快使道公司成为了橡胶行业的霸主。热身思考：客户关系管理的魅力何在？＊1.1客户关系的重要性＊《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润＊1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务；1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向；企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍1客户关系与客户关系管理＊客户流失——“漏桶”许多企业不关心正在流失的客户，只是

3、想法设法赢得新客户。这些企业就像有洞的桶：企业的客户正在流失，而管理人员不去弥补桶底的漏洞，只是集中精力继续往桶里塞进越来越多的新客户。新客户老客户＊1.2客户关系的本质§客户关系管理的核心——关系理解客户的价值和保持客户是客户关系的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户关系是从客户的角度出发的正面关系，不是从企业的角度出发关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系§客户关系的要素信任、责任感、可靠性、友爱、理解、同情、共同的目标、互惠、尊敬、忠诚、喜爱、依赖感对历史的了解、双向的交流、

4、温暖、亲密、对需求的关心、知识、回应、守诺、社会支持、社区能力四种不同类型的客户关系亲密关系：例如美容师与客户、牙医和病人的关系等；面对面的客户关系：如客户与酒店的服务员、银行员工、售货员的关系等；疏远的关系：如客户与互联网服务提供商的关系；品牌关系：诸如可口可乐、宝洁等制造商与客户的接触主要是通过分销商和零售商，虽然客户与这些企业没有直接的接触，但他们之间存在着特殊的品牌关系。真正的客户关系是能从客户中激发出积极的情感，并且是长期的、持久的关系，而这种性质的关系正是客户关系管理的本质。＊1.3客户关系的本质——利益相关者关系客户供应商社

5、会公众分销商员工股东＊1.4客户关系“金字塔”合作阶段相互依存阶段基础阶段强调“等价交易”企业与客户之间的交换次数少，交换质量低。商业关系相当疏松的网络仍然不是高度“组织化”的阶段企业与客户关系趋于成熟。企业有更多的员工与客户沟通，双方相互交换信息的数量、质量和范围大大地增加。客户关系的三个阶段＊1.5客户关系管理（CRM）客户关系管理三角客户关系管理理念客户关系管理软件系统客户关系管理策略的实施§以关系为核心的营销概念出现的促动因素信息系统的出现使得许多管理人员第一次能够粗略估计顾客的价值以及顾客流失的代价服务部门及服务业的迅速扩张，使

6、得管理人员开始更注意企业与顾客交往的“软件”方面竞争本质的变化：在大部分行业，企业需要能够在与过去完全不同的层次上参与竞争，“gettingitrightisnolongerenough”客户关系管理的产生与发展2§营销理论的发展历程20世纪初生产导向20年代销售导向50年代12条指导原则60年代4P70年代中关系管理80年代关系营销80年代末90年代初顾客忠诚感90年代中3R营销90年代末2000年初顾客资产管理21世纪初顾客获利能力4P营销组合对4P理论的挑战挑战1：5P=4P+people挑战2：4P=people、people、p

7、eople、people挑战3：6P=4P+publicrelations+politics挑战4：7P=4P+physicalevidence+processofserviceassembling+participants挑战5：4P+time……说明：1、传统的4P不够用了，所以才有人增加新的因素；2、4P是对企业复杂的营销活动的简单化解释；3、4P不是营销，营销观念要求管理人员从考虑“我的产品”转向“我的顾客”；Gronroos观点阶段作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点营销组合理解客户服务行业和服务传递客户

8、关系要素产品广告促销分销价格细分差别化竞争优势定位与客户互动服务经历服务质量客户保留客户价值推荐股东价值营销演进的阶段客户关系管理的产生与发展就是营销概念在市场经济中演化的结果。＊3.1关系营