天津一汽098L竞品媒介策略分析课件.ppt

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1、098L竞品媒介策略分析2003年6月附件内容提要轿车大品类分析10-15万轿车小品类分析098L主要竞争品牌分析菱帅波罗千里马西耶那赛欧嘉年华品类投放回顾大品类：数据库所提供的所有轿车小品类：威驰、菱帅、波罗、千里马、西耶纳赛欧、嘉年华桑塔纳、富康、捷达、奇瑞、羚羊数据来源数据提供软件：央视市场研究股份有限公司（AdExPower)监测范围：电视—520家（监测城市—176个）报纸—374家（监测城市—72个）杂志—164家（监测范围—全国）数据时期：2001年01月——2003年03月统计价格为刊例价品类广告年度增

2、长轿车品类两年内广告投放额增长迅速，02比01总体上升74%，03年第一季度与上年同期相比则上涨了98%，预计03年全年的广告投放量也将是猛增趋势。小品类在汽车品类所占比重为30%左右，从03年投放额来看，这个比例正在上升；从增长率上看，03年一季度小品类增长率明显高于大品类，预计今年会有较突出的表现。RMB00097%74%98%14%146%75%品类广告年度增长单位：个01-02年投放的品牌数持平，产品数量则增加较多，说明轿车品类产品线有较快的发展。03年第一季度即有89个品牌进行了广告投放，激烈的竞争已初现端倪

3、。投放季节走势RMB000轿车品类以及从中划分出来的小品类季节性走势基本一致，小品类的起伏程度略小，自2001年以来投放量稳步上升总体分析，2月份通常为品类投放的低潮期，年末出现较明显的投放高峰。大品类投放排名-前20名投放量较高且稳定的品牌集中在中高档汽车上，日产、本田、三菱、中华、悦达起亚的投放量上升迅速RMB000大品类市场占比品类广告在全国媒体有大量的投放；北京、上海、广州为传统的重点投放市场，03年一季度投放量占总投放额的45%，浙江省是居于第二梯队的市场。5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区RMB00

4、0小品类投放排名2001年桑塔纳、捷达、富康等老品牌占据着重要的位置2002波罗，威驰杀入市场，赛欧则在01年投入市场后，于02年再加一把火，以一个亿的总投量高居榜首2003年，威驰，波罗继续保持强劲势头，菱帅成为增长最快的品牌。总体来看老品牌的广告量正在下降，但经过多年积累，影响力依然强大，新品牌层出不穷，且广告量不断上升，竞争日趋激烈。RMB000小品类市场占比小品类中，全国媒体依然受到重视，北京，上海，广州的总投放额占43%。浙江、江苏是传统上居于第二梯队的市场山东市场是03年值得关注的市场，赛欧的增加投入，千里

5、马，菱帅的新品的加盟，使其广告投量增长迅速5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区RMB000小品类市场增长03年小品类投放市场已由点转而向面，由以往的几个重点市场扩大到更广的范围一些绝对投量虽不大的市场，如广西，湖北等，其快速成长的势头却不容忽视特区指香港、澳门特区RMB000小品类重点省份市场细化小品类投放的重点省份：广东、江苏、山东、浙江都为经济发达地区，市场较为分散。尤其广东省投放市场更为复杂沈阳，青岛投资比例出现了较大增长的同时，大连，济南的比例下降，我们将密切关注今后其资金的流向小品类投放城市排名-前15

6、名RMB000RMB000RMB0002001年2002年2003年1-3月品类投放的重点市场总体上变化不大，基本是以省会城市为主，02年如福州、石家庄的位置下滑，而重庆以及一些非省会的重点城市：青岛、汕头等逐步受到重视。03年小品类各品牌媒介花费特区指香港、澳门特区小品类媒介组合RMB000品类投放的媒介组合比例较为稳定，电视平面各占半壁江山，杂志只做少量的补充。098L主要竞品媒介投放分析098L竞品主要投放总量各主要竞品中赛欧最早进行大规模广告宣传，2003年投放量有下降的趋势，但在主要竞品中依然有很高的占比。波

7、罗、千里马、西耶那02年开始投放，03年的投放量依然在迅速增加中。菱帅、嘉年华2003进行大规模投放，其中菱帅的投放量增长迅速。RMB000RMB000098L主要竞品投放季节走势RMB000季节性不明显，各品牌投放初期投量所占比重大。2002年波罗加入投放与赛欧呈现出互相竞争的局势。2003年波罗，菱帅3月投量剧增098L主要竞品投放市场分布5%-10%10%以上特区指香港、澳门特区098L主要竞品SOS特区指香港、澳门特区098L主要竞品城市投放排名-前15名RMB000RMB000RMB0002001年2002年

8、2003年1-3月主要竞品重点投放的市场与品类基本一致：集中在省会城市，非省会城市如青岛、大连、汕头等逐步受到重视。其中由于西耶那的大力投放，使得汕头得以跻身前15位。098L主要竞品媒介组合RMB0002001年RMB0002002年RMB0002003年1-3月赛欧投放初期电视占了较高的比例，而在03年则以报纸投放为主；波罗的