天津一汽098l市场分析及广告策略演讲ppt

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1、第一章经济型轿车市场状况分析第二章098L产品分析第三章消费者属性分析第四章098L同级竞品市场策略分析第七章098L的投放策略第八章098L的广告创意表现第九章098L的市场传播战略第十章媒体策略及投放计划第十一章总费用预算、上市计划总时间表目录第六章098L的价格策略第五章098L的广告沟通策略第一章经济型轿车市场状况分析新车型种类明显增多，价格较明显下降。金融政策对汽车行业的支持力度加大。（2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和）汽车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。全年产销量持续高增长，

2、没有淡旺季之分，全年净增35万辆左右的市场份额。2002年中国汽车市场特征中国市场2002年产销回顾及2003年市场预测116.16万119.94万增长56.52%和59.8%152万以上注：数字来源于国家信息中心2002年国产轿车排量、价格市场构成一、中国家用经济型轿车实现快速增长（截止2003年1月，市场比例由2002年同期的33%增加为35%）经济发展与居民收入车价的降低支付方式的增多（消费信贷、分期付款）消费可支付性增强产品可供应性增强汽车开始进入老百姓家庭因素构成1）收入持续增长为家用经济型轿车市场的

3、快速发展奠定了基础中国持续3年经济增长率超过7%，大中城市GDP增长较快。在其他条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力增加，消费信心增强。2）价格的下降刺激了家用经济型汽车市场的需求受WTO影响，未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势2002年起，在未来5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面：第一，加入WTO后，关税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降；第二，配额和许可证将逐年大幅度增加直至2005年取消，使配额指标的价格也随之下降并最终为零；第三，进口量

4、增加，进口车供求平衡，价格下降。国产车价格下降的原因：第一，进口车价格下降改变了进口车与国产车的比价关系，使得国确产车相对竞争力下降。国产车若要保持相对竞争力的优势，就必须降低价格；第二，国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势；第三，国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型车价格降幅在15%左右，普及型车在7%左右。汽车价格下降的3个作用：1）降低购车收入临界点，更多家庭具备购车能力2）使得同等收入家庭的购车能力提高3）一次到位式的降价有

5、效地启动了市场3）轿车购买的支付方式增多。银行汽车消费信贷业务的开展，明显地促进了轿车购买。2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简化手续、还是从减轻贷款者负担方面都有积极的作用。A．取消经销商保证金B．贷款利率从上浮30%到下浮10%（相对于标准利率）C．贷款最长期限从3年延长到5年D．首付款调低E．无额度控制，需要就发用户购车信贷比例4）消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。消费环境改善例如：2002年5月，国务院办公厅发出通知，坚

6、决取消向机动车辆收取的不符合规定的各种乱收费。包括不符合规定的行政事业性收费、政府性基金、政府性集资、罚款和各种摊派项目，并要求全面清理整顿公路和城市道路收费站(点)，严格对涉及机动车辆收费的审批和管理，进一步加强对道路收费站、检查站的审批和管理。杭州市：已经于今年5月1日起取消了上牌费；重庆：将所有的过路过桥费改为年票制，2200元/年；在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价；二手车交易取消4%购置税；对于环保达欧II标准的车型，消费税降低50%；部分地区上牌限制放宽甚至取消。杭州市区小型客车

7、上牌控制政策放开;2002年上半年，上海私车牌照的投放量达12650张，同比增长91.7%。……5）产品可供应性增强，2002年车型品种又比往年有了极大的丰富，销售增长明显。几大汽车企业都制定了车型推出计划，车型更新换代速度加快，车型多少年不变的历史一去不复返。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月富康新浪潮派力奥1.5捷达都市春天捷达前卫安全版普里马手动优利欧富康新自由人奇瑞二代爱丽舍宝来1.6派力奥1.3福美来奇瑞温馨版POLO1.6奇瑞南粤风情西耶那丰田威驰长安福特现代sonata爱丽舍加

8、长奥德赛千里马威姿车型品种的增加加剧了原有的竞争局面，2001年底以来上市的宝来、波罗、派利奥、爱丽舍、奥德赛等5个主要新车型上市后从2002年第三季度均形成热销，迅速瓜分市场份额。2003年上市的千里马、嘉年华、菱帅、飞度等新产品也会对现有市场产生巨大的冲击。前15位国际轿车生产厂商已经先后进入中国，多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。跨国公司在中国的合资进程在1996年后提速。国