基于SCP范式的中国电视传媒产业分析课件.ppt

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1、L/O/G/O基于SCP范式的中国电视传媒产业研究贸易三班:宋越学号：120508316123SCP理论的分析框架对我国电视传媒产业发展现状的SCP分析我国电视传媒产业发展建议目录SCP理论的分析框架SCP理论构造了一个包含市场结构、市场行为和市场绩效三个维度的的分析框架。市场结构通常指市场集中度程度、产品差异化与市场进入和退出壁垒；市场行为指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业的关系的基础上所采取的各种决策；市场绩效则是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成最终经济成果。这三个变量相互依存、相互制约SCP理论市场结构市场行

2、为市场绩效市场集中度产品差别化进出壁垒市场结构分析市场集中度市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业对市场的控制程度。如果市场集中度高，则表明大企业在市场中的控制能力强，市场垄断程度高；如果市场集中度低，表明大企业在市场中的控制能力低。收入和收视份额是衡量电视市场集中度的两个最重要的指标。本文主要从广告收入和收视份额两个指标来分析我国电视产业的市场集中度。电视广告市场集中度从图2中可知，从2003到2012年，我国电视广告市场集中度总体略有下降，个别年份有升有降，处于相对比较稳定的状态，根据贝恩等人的市场结构

3、划分标准，我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型，换言之，我国电视广告市场集中度较高，为寡占型的市场结构。电视收视市场集中度由图3可知，2003年至2012年间，我国电视收视市场集中度有升有降，总体呈下降趋势，但是其始终在30%以上，表明我国电视广告市场属于寡占Ⅳ或Ⅴ型的市场结构。不过，近年来，中央电视台的收视份额逐年递减，省级卫视的收视份额逐年递增，不断地挤占中央台的收视份额，对其主导地位造成了一定挑战，同时省级卫视的竞争也空前激烈，所以我国电视收视市场也体现了寡占与竞争并存的特点。频道品牌差别化随着电视传媒产业的市场竞争日渐激烈，频道品

4、牌差别化也越来越明显。例如，湖南卫视从《快乐大本营》开始构筑起“娱乐频道”的概念，打出“快乐中国”的口号；安徽卫视则另辟道路，打造电视剧品牌，提出“剧行天下”的概念。产品差别化电视主体差别化我国电视频道可以分为中央级频道、省级卫视等，同一个广告，在央视一套播出、在省级卫视或市级频道播出，其效果肯定不一样。这一方面取决于频道的权威性和影响力，另一方面则取决于各频道在全国的到达率以及收视份额。节目内容差别化目前我国综艺节目类型主要包括婚恋类、竞技类、情感故事类、综艺娱乐类、访谈脱口秀等，近年来除了节目类别越来越多样化，节目内容也更加丰富，

5、《我是歌手》《快乐男声》《中国好声音》的选秀大战，《爸爸去哪儿》亲子类户外真人秀等都获得了成功，同时也带来了一些节目市场的同质化和低俗化等问题。进出壁垒进出壁垒是影响市场结构的重要因素。由于电视产业的特殊属性，我国政府对电视产业的管制比较严格，因而我国电视市场的进出壁垒受政府政策的影响较大，壁垒较大。政府在设立电视台方面有严格的要求，我国规定不允许民营资本创办电视台，进入或是进出，都会有复杂烦琐的审批程序，对于电视台的经营，国家也是有高强度且非常具体的监管。比如湖南卫视最新真人秀《真正男子汉》就由于广电总局审批迟迟不过而延播了好几周。

6、经营方式创新行为市场行为分析经营方式随着社会经济与科技的发展，文化市场也日益繁荣，电视台已不满足于传统的盈利模式，经营方式逐渐多样化。以湖南卫视为例，首先，不断拓展分化其媒体业务，已从一个单一频道的电视台，发展成为拥有湖南经视、金鹰卡通等多个电视频道，覆盖观众众多。其次，积极发展互联网经济，创立芒果TV,引进境内外优秀节目的同时，独享湖南卫视多档节目独播权，同时提供电视节目直播、专属艺人演唱会同步直播等模式。然后，湖南卫视还具有亲戚娱乐公司-天娱传媒，开展深度合作等。创新行为电视传媒本身属于文化创意产业，创新在其发展过程中起到了举足轻

7、重的作用，所以，各频道近年来不断加大创新投入，创造竞争优势，建立自主品牌。例如浙江电视台，境外引进与本土原创相结合，制作出一批精良的节目，如《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》、《我爱记歌词》等，除了这些节目本身的高收益外，，电视台还利用节目培养的受众群体，联合相关公司拓展产业链，如《中国好声音》全国巡回演唱会、《奔跑吧，兄弟》大电影等，都取得了傲人的成绩，带来了巨大的收益。经济效益产业资源配置效率创新性市场绩效分析经济效益从图4中我们可以看到，中国电视广告经营总额处于不断上涨状态，具有一定规模经济效应，但我国电视集团与国际传媒集团的实力

8、相差甚大，从总资产来看，2011年我国最大的电视集团——中国广播电影电视集团的总资产为274亿元，仅为维亚康姆集团的19.1%，新闻集团的6.9%，时代华纳集团的6.3%。所以我们在经济效益上还有很大的提升空间。产业资源