国美迎战京东战略决策课件.ppt

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1、国美迎战京东战略决策市场营销一班网络营销第二组目录小组成员及分工内外环境分析（决策依据）企业自身竞争者电商领域决策内容应对策略发展战略致谢小组成员及分工材料收集：张栋（组长），张楠，周晓伟，于小茜，玉彤鑫，王泽，梁心悦，刘洪利PPT制作：赵丽萍WORD整理：宋琳文稿演示及阐述：田忠凯一.引“今天，我再次做出一个决定：京东大家电3年内零毛利！如果3年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”——刘强东微博国内电商领域的首次公开价格战，国美战，或不战，如何抉择，如何应战？二.内外环境分析（一）公司自身上

2、市以来首次亏损。上半年收入达231.26亿元，较去年同比下滑22.4%；上半年毛利率16.37%，同比下降1.97个百分点。上半年净亏损5.01亿元，集团负债率从上年末的13.27升至20.41%。第一季度净利锐减87.79%。（主要原因：外在宏观政策；集团电商处于初建高投入阶段且其业务亏损销售收入下滑，整体费用占收入比例增长侵蚀利润）可盈利电商平台的建设。国美电商的毛利率已上升到约5%，2012年上半年实现销售22亿元(含税)，同比增长242%。附：“国美的两条腿”：库巴网国美网上商城附：结论一对国美来说，如今的零售业已不复往日能疯狂扩张的条件：在门店优势较强的一、二级城市，家电消费

3、饱和程度越来越高，三、四级城市的扩张，国美一方面受到地方本土势力的抵抗，另一方面海尔、格力、美的等企业均在乡镇市场建立了大量的自己的营销渠道，因此备受阻击，发展不畅。截至2011年6月30日，苏宁在全国243个地级以上城市拥有连锁店共计1451家，其中县镇店只有区区128家，占比仅仅9%。国美的情况与苏宁类似,而其电商平台是相对发展的。在此情况下，电商被当作救命法宝。实力雄厚，供应链及物流渠道优势明显。每年1000亿的采购规模足以支撑价格战。全国136个配送中心，加上非上市部分，共有216个配送中心，县级以上城市大家电可全部实现本地化配送安装，商城费用率行业最低供应链体系完整，供应价格

4、低，促成商品价格低，保证大部分产品都低于市场平均价格。线下每年千亿的采购规模，家电供货商无疑会优先选择国美苏宁而非京东。而且苏宁、国美与家电厂商签订的是常年包销合同，不太容易受价格战影响。物流方面，国美网上商城拥有全国最大的本地化家电网络物流体系，这点是纯电商企业在短期内无法实现的。空调、彩电、冰箱、洗衣机一系列产品完全可以实现全国本土化物流。传承黄氏扩张道路（黄光裕授意，狼性文化的回归）清空库存的良机（二）竞争者（主要谈京东）1.“噱头式低价”，京东仓促上马，货源不足，家电品类不全，（以彩电商品为例，国美商城共计402款型号，京东商城仅为198款。更别说需要更为专业的物流配送安装的空

5、调、冰箱、洗衣机等商品了）但资金充足。消费者反感，价格战会流失忠实顾客。且持续时间较短，降价产品之间异质性较强。京东股东我们除了钱什么都没有！2.物流短板。相较于国美的216个配送中心，京东只有18个仓库，刘强东也正是意识到这一短板，所以他想拥有。而上海嘉定拥地300余亩的亚洲一号工程，也已经荒了两年。3.京东后台系统的建立。目前京东有近2000的研发人员专门为京东的后台系统做研究。京东也正在成都建立自己的研究院，为京东的信息系统开发做准备，目前已经投入了数亿元。4.其目的在于化解国美苏宁供应链优势，扩大电商领域的竞争。田忌赛马的想法固然高超，然而国美苏宁的庞大线下线上市场的呼应有能力

6、应付这短暂的价格战，而后同样扩大自身电商领域的影响力。结论二利用渠道优势压缩产品利润促使销量上升。借京东之势建立更完善的电商体系，为消费者提供更好的购物体验。在纯粹正面的攻击战中，进攻者在产品、广告、价格和分销方面与对手进行正面比拼。这种力量比拼意味着拥有更多资源的一方会取得胜利。而如果市场领先者不反击，或者进攻者能让市场相信其产品可以媲美领导者的话，一种改良的正面攻击，如降价等就会起作用。（三）电商领域1.线上线下两种模式的商业防御之战。京东主动发起攻击，实际上是以攻为守，意图守住被国美、苏宁侵蚀的线上份额。渠道矛盾积累的一定程度必然引致战争的爆发，我们只是正好赶上了导火索。而国美之

7、前一直是守势，保持自己的盈亏平衡，与苏宁的进攻相比较，亏损更大，反应更慢。2.线上线下，此消彼长，如何不战？一个京东容易遏制，真正无法遏制的是家电销售从门店向网店流失的趋势。而如何分流京东，平衡线上线下销售，扩大电商领域占有率，这次战争成为不可错过的机会。2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%，而京东规模已经占据了网购市场的36.8%，苏宁易购收入也达到了59亿元，占网购市场的7%三、决策（二）发展战略1.今年成为中国家电B2C行业第一，