品牌传播策划管理思路课件.ppt

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1、品牌传播策划管理的思路2016年11月品牌传播的策划管理最重要的4件事宣传前要知道什么？市场调研1为什么要宣传？确定传播目标2宣传要说什么？确定广告内容4怎样宣传？市场细分3品牌传播的策划管理的第1件事宣传前要知道什么？市场调研1宣传前要知道什么？市场调研知己知彼百战百胜成功的策划是非常重视科学调研市场调研商场上最有力的武器“信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，我们应掌握那几方面的信息？大政策信息：国家政策、经济等的大趋势市场信息：—产品在市场上的需求—消费者购买心态及行为、产品资料等）大众传播的信息：目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：产品

2、及营销的推行动向传播策略（广告、公关活动的方向及动作等）品牌自身的信息：消费者对企业形象产品及营销传播策略等的传播效果策划始于调查首要的任务是确市调的领域市场调查市场开发活动系统图流通管理对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面的销售活动（B2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装销售促进产品发展广告、公关活动对消费者的教育、售后服务推销员活动策划始于调查首要的任务是确市调的领域市场调查市场开发活动系统图销售促进流通管理产品发展对消费者层面的销售活动（B2C）对经销商层面

3、的销售活动（B2B）广告、公关活动对消费者的教育、售后服务推销员活动品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持经营指导、销售支持货品物流仓库、保管、货运、包装在消费者销售层面的市调领域中，包括定性及定量方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求消费者方面的探求所以，根据我们现时策划的任务一个传播策划的思路…制定传播的目标1在细分市场，确定消费群体后掌握消费者的喜好动向2制定传播信息/内容3品牌传播的策划管理的第2件事为什么要宣传？确定传播目标2为什么要传播？确定传播目标传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出

4、时当品牌、产品逐渐成熟时当市场竞争剧烈时不同的创意会因着不同的目的而产生......传播的目的第1种目的比如一个新推出的购物网站传播目的：建立知名度——让消费者初步记住网名开拓性的目标一个新推出的产品—拖鞋袜Socks传播目的：建立初步的认知——让消费者认识新产品的好处开拓性的目标一个新推出的产品—炸鱼条传播目的：建立对新产品的需求——激发消费者的尝试欲开拓性的目标传播的目的第2种目的当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—如：信用卡传播目的：加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点（如：保障遗失及货品退还等）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成

5、熟时—Intel传播目的：加深消费者对产品的了解——产品的更多利益点（如：记忆度/储存量加强）一直以来，Intel都在令电脑更醒目。现在有更大的挑战，就要令记忆度/储存量加强强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时—墨西哥辣酱传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：连上帝都爱用）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时传播目的：让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：要让更多人知道其好处）强化性的目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：激发使用率）强化性的目标当产品经过长

6、期的销售，已逐渐成熟时传播目的：继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：加强产品的好处）强化性的目标传播的目的第3种目的当市场竞争剧烈时传播目的：吸引消费者关注产品的差异及特色），以说服消费者，并进一步了解产品（如：产品功能更好、性价比更高）说服性的目标当市场竞争剧烈时传播目的：吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：品牌更受欢迎）说服性的目标当市场竞争剧烈时传播目的：吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：产品性能更好——更具真实感）说服性的目标传播的目的品牌传播的策划管理的第3件事怎样宣传

7、？市场细分3怎样宣传？市场细分什么是细分市场？将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场为什么要细分市场？很少有产品或服务，可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要消费群只会选择适合自己的产品或服务对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要国家、地区、城市、农村气候、地形地理细分细分市场的基础个人：年龄、性别、职业、收入、教育家庭：家庭人口、家庭类型、家庭生命周期社会：国籍、民族、宗教、社会阶层人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分使用动机：时机、追求利益、使用者地位使用程度：产品使用率、忠

8、诚程度购买过程：购买准备阶段、态度细分市场的作用有利选择目标市场和制定市场营销策略市场细分后的子市场，即目标