品牌传播策划

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1、品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。市场营销学和品牌传播策划关系1品牌传播策划是以市场营销为依据（品牌传播是属于市场营销4p（产品或服务、价格、渠道、促销）中的促销因素。它的本质就是营销。）2品牌传播策划对市场营销的促进作用（1）有效地开拓市场，（2）有效地创造市场，（3）有效地占领市场品牌传播的定义传播指的是人与人关系赖以成立和发展得机制——包括一切精神象征及其在空间屮得到传递、在时间上得到保存的手段。品牌传播主体（1）传播主体概念（2）传播主体的复杂性品牌传播主体与媒介通道的关系（1）合作

2、的关系（2）合一的关系（3）冲突的关系品牌传播主体内在赢效因素（1）胡牌传播主体的权威性（2）品牌传播主体的可信性（3）站牌传播主体的接近性（4）晶牌传播主体的悦目性消费者特点（1）自在性（2）自主性（3）自述性（4）归属性消费者洞察是対消费者的消费心理和消费需求的把握，通过挖掘品牌核心价值，营造打动消费者的氛围，以期达到詁牌传播最佳效果的过程。消费者洞察能为品牌传播带来什么（1）让品牌的信息传递更具冇针对性（2）消费者的选择机制（1）品牌传播的环境策略更具方向性（3）品牌传播主体设计更具冇吸引力（

3、4）品牌传播技巧安排更具有合理性（5）品牌媒介选择更具有科学性利用选择性注意原理，增加品牌传播吸引力（接受定向，接受期待，接受需要，接受个性）（2）利用选择性理解原理，提高品牌传播穿透力（3）利用选择性记忆原理，强化詁牌传播的生命力品牌接触点是品牌传播策划屮的一个最基础的元索,是品牌的核心价值。品牌传播技巧特点⑴独立性⑵稳定性⑶创造性运用传播技巧的原贝lj（1）技巧要为内容服务（2）技巧要与谋略吻合（3）技巧要为消费者接受（4）技巧要灵活运用品牌传播内容创意原贝（1）冃标性原则（2）关注性原则（3）

4、科学性原则品牌传播具体技巧（1）组构技巧（明示法和暗示法、立论法和驳论法）（2）论证技巧（引证法、印证法、比较法）（3）鼓动技巧（情感激励法、理性分析法、号召从众法）（4）传递技巧（多说法）传播媒介就是指介于传播者与受创者之间的用以负载、传递、延伸和扩大特定符号的物质实体。品牌传播媒介的特点：（1）实体性（2）中介性（3）负载性（4）还原性（5）扩张性品牌传播媒体的分类（1）按表现形式分类（2）按功能分类（3）按影响范围分类（4）按接受类型分类（5）按吋间分类（6）按可统计程度分类（7）按传播内容分

5、类（8）按照与广告主的关系分类各种媒介生态表达（1）报纸广告优点：1）覆盖面较广，读者遍及社会各阶层，而且读者群也较为稳定，2）吋效性强，传递迅速，3）权威性4）印象深刻，便于查阅5）非强制性缺点：1）报纸的有效时间短2）内容庞杂3）印刷质量不够精美4）受知识程度的影响（2）电视广告优点：1）真实直观，表现力和感染力强2）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体。缺点：1）稍纵即逝2）费用昂贵，电视广告的制作过程复杂，制作和播出费用高（3）杂志广告优点：1）宣传针对性强2）较高重复率和传阅率3

6、）较强的表现力缺点：1）内容庞杂，辨识度不高2）周期太长，灵活性较差3）制作成本相对较（4）广播广告优点：10简便迅捷、吋效性强的广告传媒2）覆盖面广、受众广泛、费用低廉缺点：1）有声无形2）稍纵即逝，无法保存3）与电视一样选择性差（5）邮寄广告优点：1）选择性、针对性特强2）DM广告不受篇幅限制,设计制作上也没有过多限制3）传递快，反馈也快4）广告费用相对低廉、集屮不会造成太人浪费5）避免与竞争对手直接交锋，兵刃相见缺点：1）寻找可能购买者的姓名、地址很不容易2）DM的可信度相对报纸电视等媒体来说

7、要低很多3）如果设计、制作不佳就会起相反作用（DM广告形式:推销性信函，推销性信函附属品，明信片，产品彩页，小册了，冃录）（6）POP广告优点：1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识，能帮助消费者作出最初的判断2）有利于提醒消费者购买早有印象的商胡3）有益于美化店而环境、吸引顾客4）pop广告属于长效媒体，并随时随地都能印入消费者的记忆缺点：POP广告太多会造成拥挤现象，影响购物环境和商品销售2）pop广告若不注意整洁，其功效将人为减色3）pop广告如果设计粗陋，毫无新意，也极其容易使消费者失去兴趣

8、（7）户外广告优点：1）树立品牌形象2）能对消费者产牛•购买提示并达成产品购买宏观因素：1）政策法规2）广告环境3）广告运动微观因素：1）高度2）面积3）视距、角度与遮扌当4）材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容5）价格、预算与保险（8）网络广告优点：1）覆盖范围广2）费用低廉3）成交概率高4）迅捷性，互动性5）巨大的信息承载量缺点：1）效果评估困难2）网络广告的覆盖率低整合新旧媒体1）新媒体坏境对品牌传播的影响（品牌传播效果更难把握，品牌内部信息更加透明化，品