农夫山泉品牌传播策划

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1、农夫山泉品牌传播策划小组成员：蔡淑娇孙婷婷罗德文杨烨09广告四班目录一、市场调研计划二、行业市场环境分析三、目标市场分析四、竞争品牌分析五、消费者分析六、品牌传播策略八、媒体组合七、品牌推广策略一、市场调研计划1.了解目前泉州饮料市场，估测竞争对手力量.2.了解泉州农夫山泉的销售情况，铺货状况.3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。4.了解目前泉州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力.5.了解目前泉州市民的饮用水品牌偏好。了解泉州市民对农夫山泉的认知度和认知情况.6.评定农夫山泉品牌在泉州饮品市场的地位.7.了解农夫

2、山泉“水源门”后销售量、铺货量、和在市民心中的形象调研目的：调研时间：2011年4月~6月调研方法：随即抽样：在调查一周的周一、三、五、日在泉州市各大超市处设摊，随机抽取出入超市的人做问卷调查。分层抽样：随机选择泉州10个居民小区的2号楼的四楼的住户中的一位家庭成员进行消费者小组访谈。调查形式：1.实地访谈2.调查问卷调查对象：调研从三方面展开：分别是公司内部、经销商、消费者。从而全面的把握农夫山泉的品牌现状。调研阶段：整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段.一、迅速发展矿泉水行业。自20世纪90年代以来，中

3、国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有

4、权威性的名牌厂家更是寥寥无几。但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知二、行业市场环境分析全国市场现状分析：二、不断涌现的矿泉水品牌。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康

5、师傅、鹊巢、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。在

6、饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。全国市场发展趋势分析：根据所了解的全国市场的现状分析，我们给国内市场的矿泉水行业发展趋势，以及农夫山泉的发展趋势作一个分析。一、矿泉水行业持续在热化瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。随着现在的经济发展，人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所以瓶装水的市场短期内，如果没有出现什么意外的重大事件，是不会受到太大的影响的。随着旅游业等

7、户外行业的不断发展，瓶装水的市场在预期内反而持续热化。二、矿泉水走健康、绿色路线消费品的发展总是会随着消费者的生活习惯和生活观念的发展趋势而变化。在物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多的要求。人们会更加追求养生之道。同时，环境污染和保护问题的热化，在增加了人们的环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。所以，现在市场上的食品类的行业“绿色”、“健康”、“纯天然”等字眼不断出现。饮用水行业也不例外。农夫山泉2000年4月24日宣布不再生产纯净水，而生产具有人体必须的微量元素的“矿泉水”。继而众多的“纯

8、净水”厂家，改弦更张，生产“矿泉水”、“矿物质水”。现在有又有了一个“饮用水的酸碱度”的说法。可见，饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显的三、由于能源上的问题，矿泉水将遇到成本问题。这个问题主要是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本8毛钱的一瓶矿泉水，有4毛是瓶子和外包装