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1、摘要随着快速消费品的迅速发展,快速消费品一直在市场中占有极大的份额,然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。营销渠道是联系企业与消费者的纽带,是企业产品实现最终价值的桥梁,快速消费品的营销渠道又因为其产品供需特色具有一定的特殊性,研究这一渠道类型,对提升我国快速消费品市场的完善和管理产生积极作用,文章通过对快速消费品市场现状的分析,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。关键字:快速消费品;营销渠道;管理ABSTRACTWiththedevelopmentoffastmovingconsu
2、mergoods,fastmovingconsumergoodshaveagreatshareinthemarket,howeverFMCGmarketingchannelsarelesswell.Marketingchanneliscontactenterpriseandconsumersofties,isenterpriseproductsachievedeventuallyvalueofbridge,fastconsumerofmarketingchannelandbecauseitsprodu
3、ctssupplyfeatureshasmustofparticularity,researchthisachanneltype,onupgrademyfastconsumermarketofperfectandmanagementproducesactiverole,articlesthroughonfastconsumermarketstatusofanalysis,findwhichrestrictionoffactorstherebymadefastconsumermarketingchann
4、elofmanagementmeasures.Keywords:Fastmovingconsumergoods;Marketingchannels;Management目录1前言12快速消费品的基本特点及渠道特征12.1快速消费品的产品特点12.1.1周转周期短12.1.2保鲜期短,购买便利12.1.3视觉化12.2快速消费品消费者的购买特征12.2.1消费者分布分散,习惯就近购买12.2.2消费者认知程度低,易从众购买12.2.3感性因素强,品牌忠诚度不高,易形成冲动购买22.3快速消费品的营销渠道
5、特征22.3.1需求层次较多22.3.2物流系统要求高22.3.3渠道控制权存在竞争23目前快速消费品营销渠道存在问题23.1营销渠道冲突日益加剧23.1.1因价格不明造成的冲突23.1.2因市场区隔不明造成相邻经销商的冲突33.1.4因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突33.2窜货问题严重33.3营销渠道中分销商难以管理43.3.1分销商的资质参差不齐,部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求43.3.2分销商的规模经营与国际水平相差太大43.3.3生产供应商在供应链中承担义
6、务过大43.4渠道成员的忠诚度及信用度恶化43.5营销渠道拘泥于传统,无创新53.6企业对终端服务质量管理不到位54快速消费品的营销渠道管理54.1合理的处理营销渠道冲突54.1.1识别冲突的真实性54.1.2了解冲突的实际类型54.1.3分析冲突问题产生的原因54.1.4选取合理的冲突调节方法54.1.5实际操作解决冲突问题64.2窜货问题的科学管理64.2.1签订不窜货协议64.2.2外包装区域差异化74.2.3控制运货单74.2.4建立科学的部分区业务管理制度74.3做好营销渠道管理74.3.1
7、选择优秀的分销商74.3.2渠道成员的激励84.3.3渠道成员的评价84.3.4加强对经销商的培训84.3.5加强对经销商的广告和促销支持84.4渠道成员忠诚度和信用度的制度控制94.5对快速消费品的营销渠道进行创新94.6营销渠道终端的激励与控制9结束语10参考文献11致121前言快速消费品是指使用寿命较短,消费速度较快,消费者不断重复购买的产品。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,因为他们首先是日常用品,它们主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模
8、的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等【1】。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”,通常使用周期较长,一次性投资较大,包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。快速消费品、耐用消费品都是属于“消费品”畴,在这个畴之外,还包括工业品、服务行业等。在快速消费品领域,谁拥有高效的营销渠道,能把过硬的产品快速,高效,低耗地从工厂分销到消费者手中,谁就在很大程度上拥有了市场,这已成为制造商的共识与营销实践。而有效的营销渠道