宝洁消费者行为分析.dps.ppt

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1、---消费者行为理论案例分析宝洁-以消费者为中心发现消费者需求宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。2013年7月，《财富》杂志公布了“2013年世界500强排行榜”，宝洁公司以851亿美元的营业收入排名89位。宝洁介绍发现需求产生偏爱建立品牌忠诚度P&G法则Preference偏爱Participate参与Trust信任宝洁以消费者为中心的模式宝洁是如何做到以消费者为中心的1.宝洁1923年成立市场研究部每年在60个国家研究500万人以上的消费者，每年开展150

2、00个调研项目，每年花费3.5亿美元（约22亿人民币）用于市场调研，市场研究费用占销售额的0.4%。目前，宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准。宝洁是如何做到以消费者为中心的2.建立“消费者村”来研究购买习惯。在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市，面积不大，货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多，只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落，里面没有导购员，也没有收银台，客人参观后，管理人员马上就将房门锁上。这里并非正常对外营业的门市，而

3、是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分，这个消费者研究机构正式名称叫"消费者村"，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。宝洁是如何做到以消费者为中心的据宝洁实验得知，研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此，宝洁公司就是根据这一思路设计研究场所。宝洁还斥资8000万美元在中国建立了全球最大的创新中心，2010年8月19日，这个宝洁创新中心在顺义成立，在创新中心一层左侧，也设立了名为“消费者之家”的特殊区域，有很多测试的产品都是在针对5-10年后才上市的新品。宝洁认为，了解和理解消费者，仅仅

4、做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够的，必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略的中心位置。宝洁是如何做到以消费者为中心的3.继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析。为了更加明晰消费者的需求，宝洁依然要求采取家访的形式调研，根据他们的经验，这是很必要的。“和消费者简单的座谈，他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买，他们会说不喜欢这种香型。”而当研发人员切切实实和消费者生活在一起时，许多问题就都一目了然了。宝洁是如何做到以消费者为中心的4.让用户参与到产品的创新中。2007年，宝洁创办“联系与发展”英文版网站，宝洁将需要突破的难题放在网站上，寻找合适的

5、合作伙伴，同时也向很多消费者征集创新的方案。如今，宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的，甚至宝洁将来自于这个平台的一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖，然后再通过搜集信息，与买家们联系，做更精准的消费者调研。宝洁-发现消费者需求世界上各个地方消费者的基本需求是一致的。比如很多女人都留长发，中国人、菲律宾人、美国人，她们都希望自己的头发非常光滑，这是消费者的基本需求。尽最大可能满足这些一致的基本需求，才能够以最少的资源获得最大的收益。因此宝洁在作出决策之前，会投入数十亿的资金进行消费者调查。是巨大的消费者数据帮助宝洁作出决定，因此不是宝洁决定要做什么，而是消费者决

6、定宝洁应该要做什么。宝洁-发现消费者需求由于要密切关注消费者需求，关键就是进行消费者调查，因为消费者的需求表达得很模糊，需要调研部门很确切地理解消费者的真正目标。比如调查显示，消费者希望衣物能够被更好地清洁。那么调查部门就要分析清楚，这“更好地清洁”代表了什么？要了解更好的清洁代表了什么，就要知道衣物的质地是什么，是棉布、化纤，还是涤纶？污渍又是什么，是醋、果汁还是别的东西留下的痕迹？因为这些情况都可能具有区域性，一个国家与另一个国家往往不同。宝洁-发现消费者需求调查完成之后，调研部门会把消费者需求转化为技术语言，再由技术部门实现这些技术，并把这些技术转化成实际的产品来满足消费者

7、的需求。比如消费者调查显示，消费者希望洗衣粉洗出来的衣服要透亮，调查部门就要把“透亮”这个诉求转换为技术语言，即反映了怎样的技术指标，是否加酶、是否加漂白剂等等。消费者一直在变化，宝洁通过不断调整产品来满足消费者需求。宝洁-多品牌策略宝洁公司采用的多品牌策略，这是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同偏爱、不同需求这一根本差别，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性宝洁-多品牌策略单一品牌