益达木糖醇课件.ppt

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1、关爱牙齿更关心你钱丽琼熊盼徐晓敏陈迪邹江涛汪程益达木糖醇无糖口香糖营销案例分析关爱牙齿更关心你——益达木糖醇无糖口香糖营销案例分析第八小组目录背景介绍1所遇难题2应对策略3营销效果4益达是美国箭牌糖果有限公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖。自1984年后短短五年之内无糖口香糖的世界第一品牌。益达在中国1996年“益达”无糖口香糖在中国推出，迅速占领中国市场，试销广东市场，翌年推向上海和浙江市场。2001年“益达”无糖口香糖蓝莓口味上市后，益达无糖口香糖已经覆盖了全国所有主要城市。2002年，“益达”无糖口香糖在中国无糖口香糖市场上所占份额高达70%。目前，“益达”无糖口

2、香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。并促使咀嚼无糖口香糖护齿成为一种潮流。益达在全球背景1.日本乐天木糖醇口香糖、韩国好丽友口香糖争抢中国无糖口香糖市场，益达领先地位遭受危机。2.益达在中国市场上处在价格劣势地位。3.“李鬼事件”让益达形象受损。4.益达错失提出“木糖醇口香糖”的先机。益达近年来所遭遇的难题乐天：2002年，在日本占据70％口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。好丽友：2004年9月，好丽友在主要一线市场发动进攻卡位战。雀巢、高露洁

3、也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。（一）益达遭遇日本乐天、韩国好丽友冲击2005年上半年箭牌在口香糖市场中的占有率从2004年的43．4％下降到38．2％日本乐天：作为益达在中国市场上最大的竞争对手，2002年乐天口香糖上市后，打破了箭牌独霸天下的局面。乐天一心巩固其在木糖醇口香糖的领导地位，并不断出击，试图赶走好丽友。同时开拓新渠道（在药店销售），开发新口味。乐天木糖醇推出含有海萝胶（FN）和磷酸氢钙（CP）的新产品为木糖醇口香糖开发出新的防蛀功能。当下箭牌与乐天的竞争，处于难舍难分状态。韩国好丽友：作为口香糖市场的跟随者，2003年好丽友进入中国并占有一定的份

4、额。2004年胜诉乐天状告其名称侵权的不正当竞争的官司。好丽友在中国市场遭遇许多问题：好丽友的公关几乎没有什么好事，“质量门”且不提，面对过期产品重包装问题，也毫无诚意，对原有的忠诚消费群，也造成了不小的打击。好丽友由于市场份额较小并不能成为最大竞争对手。竞争对手简介：（二）价格劣势近年来出现打着益达旗号的“倍达”、“艾达”等山寨口香糖，在百度新闻上输入“益达”，全篇都是关于“10元3瓶的假益达”的报道，而益达公司几乎没有做出过回应。（三）李鬼事件益达无糖口香糖在注明了含有木糖醇成分的同时，却没有第一个提出来，反让乐天占据先机，于02年在中国首先推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖

5、”。箭牌于2003年9月，推出“益达木糖醇口香糖”且标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者。（四）错失先机应对策略产品策略广告策略公关策略重新定位（一）产品策略冰凉薄荷、清爽草莓、香浓蜜瓜、香橙薄荷薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜罗汉果菊花金银花薄荷、柠檬香梨益达条装无糖口香糖益达草本精华木糖醇无糖口香糖益达浩白无糖口香糖益达木糖醇无糖口香糖1、2002年——启动“益达中国护齿计划”（1）校园口腔健康教育计划覆盖全国2100所小学，对150万名小学生进行口腔健康教育（2）社区口腔教育计划（3）与广州和成都当地的专业口腔医院合作建立益达医院基地，针对特定患者人群进行有效护齿的宣

6、传。2、2005年——“益达洁白，笑出彩色人生”笑容征集3、2006年——“益达洁白笑容100”4、2007年——“益达天使-从齿关爱”5、2008年——“益达每天关爱动起来”益达爱牙奇兵（二）公关策略失败之处：①公益活动活动效应未最大化，对各种媒体的利用、对活动和事件的跟踪报道都没有跟上。②许多可以衍生利用的话题也都被搁浅浪费。成功之处：①益达公益活动从儿童及家庭着手，围绕“爱”的主旋律，其良好的收效基于广告宣传形成的高认知度，并获政府支持。②活动的主题着重在健康范畴进行医学推广，易得消费者的认可和接受。①提出“益达洁白”的新口号，并选择了公益营销之路，推出“中国护齿计划”。②2003年9月

7、，箭牌益达更名为“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。③2007年，益达再掀关爱高潮，将广告语“关护牙齿”改为“关爱牙齿”。总之，益达自1996年推出以来，其功能从区别以往含糖口香糖具有护齿功能以外，在遭遇乐天的冲击后又增加了洁白牙齿的功效。益达以无糖、防蛀概念开辟并占领中国市场的70%。但在遭遇2002年日本乐天强调“木糖醇”无糖口香糖抢占中国市场。护齿洁白关护关爱（三）品牌重