电通-小天鹅品牌诊断与规划建议课件.ppt

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1、再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议电通东派广告公司2003.1.191WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker市场竞争的胜利者永远会聚焦在品牌建设上—大卫.阿卡2（第一部份）1、品牌回顾与检验2、品牌定位建议3、品牌建设规划4、2003年品牌策略5、2003整合传播策略（SP、PR、CreativeExecution）品牌的咨诊与规划3小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析第一阶段企业发展状况：1978年生产出国内第一台全自动洗衣机1979年正式注册小天鹅商标……1990年荣获国家金奖第一阶段的品牌状况：正式注册

2、商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获得一大批洗衣机消费者的认可。“主业名牌化”品牌回顾4第二阶段企业发展状况：1993年成立股份公司，公司转型1994年产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电产品。第二阶段品牌发展状况：企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾5第三阶段企业发展状况1997年成立集团公司……2001年小天鹅高层终于作

3、出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。第三阶段品牌发展状况这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。“开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾6品牌策略的论据品牌状况细分4类：1、知名度2、好感度3、指明度（购买力）4、忠诚度7（一类城市）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，B

4、J，GZ），个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析8（较大的内陆城市）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析9（总体）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人收手入为15000-2000RMB。洗衣机市场状况分析10（一类城市）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和

5、忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（BJ，SH，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。冰箱市场状况分析11（较大的内陆城市）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为2000-3000RMB。冰箱市场状况分析12（总体）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2000-3000RMB。冰箱市场状况分析13（一类城市）I

6、MI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。空调市场状况分析14（较大的内陆城市）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为2000-3000RMB。空调市场状况分析15（总体）IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2

7、000-3000RMB。空调市场状况分析16品牌状况分析品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来。17小天鹅品牌目前状况：调查对象：25—50岁上海市男女居民样本数量：90名男女比例：60%女性；40%男性方法：选择题型，书面回复时间：2002.1品牌策略的论据18品牌策略的论据19小天鹅品牌形象状况一、品牌知名度状况分析：1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。20二、品牌好感度状况分析1、国内洗衣机品牌，形象中偏下。2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明显

8、偏低，无好感。小天鹅品牌形象状况21品牌指名度（购买力）分析：1、品牌指名度影响力仅限于中、低价位产品系列。2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下，谈不