电通的品牌管理.ppt

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1、電通的品牌管理==撰文／李鴻仙何謂『品牌』？電通在為廣告主進行品牌管理時，對『品牌』的看法是這樣的：品牌乃存在於消費者心中的情報（認知、評價）之匯集。－品牌為對消費者提供商品內容、品質、利益及心理價值之承諾。－品牌構成消費者進行「購買選擇」時之決定性因素。－在行銷領域中，品牌成為企業建構「持續性競爭優勢」的武器。－因而，對行銷溝通所做的所有投入，可以說就是"在對品牌進行投資"。電通認為，身為廣告代理商的任務，便是透過策略性管理，協助廣告主發展、培育品牌，讓它不斷地成長。換句話說，廣告公司的使命即在發現品牌的課題、導出解決課題的策略、並進而創造其品牌世界。為了貫徹這個想法，電通發展出一

2、套獨特的品牌管理系統，稱之為『電通品牌課題解決系統』。該系統主要從品牌理念的開發、策略性管理、到廣告表現具體成形的一套完整架構。具體來說，它是由『品牌規劃』『品牌資料庫』及『品牌診斷/開發』三個體系所組成。所謂『品牌規劃』是指，從長期培育、管理品牌的角度，藉由"品牌溝通"來解決經營課題、行銷課題、溝通課題的一套程序。主要由「品牌核心的發現」「品牌願景、策略的擬定」「具體實施方案的確立」三個介面所構成。透過"品牌願景描述"將目標與品牌策略的基本方向明確化，以此為基準來擬定、實施溝通企畫。【如圖一】而為了發現品牌課題的核心、進而擬定策略，瞭解消費者的行為、意識及媒體接觸行為等前置作業是不

3、可或缺的。『品牌資料庫』便是因應此需求所建構的一個消費者資料庫，內容含括了消費者的商品購買行為分析、生活型態分析、品牌的廣告效果分析等。【如圖二】為了進一步往下挖掘品牌的個別課題、導出戰略方向及溝通內容，所運用的手法便是『品牌診斷/開發系統』。此乃運用電通過去10年以來所開發出來的各種品牌管理分析工具整理而成。其中代表之一如「電通品牌力診斷系統」，便是分析其品牌力、擬定戰略方向、進而導出溝通訊息方向的一套系統。此外，像「電通品牌溝通開發系統」，乃是透過電通獨創的電腦解析程式，瞭解消費者對品牌看法的一套手法，藉此分析結果，開發出理想的品牌世界。【如圖三】