电通 2001年海尔品牌发展规划

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1、2001年海尔品牌发展规划北京电通广告公司2001年3月28日1关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运

2、营？2从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的

3、品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义32001年海尔品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营

4、”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。4塑造海尔“国际化”品牌形象的目的来自ACNielsen的发现产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质海尔是国际化品牌所以海尔产品是高品质的海尔是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”--来自消费者的声音5海尔在新形势下，海尔会面临来自国际

5、品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化海尔服务国际化（高品质）6如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的现状？我们的目标？如何达成？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案（2001年品牌发展规划）7一、海尔品牌现状评估海尔品牌形象评估海尔品牌发展评估8(一)海尔品牌形象评估定性评估定量评估9定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术

6、形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户）产品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：海尔说的不如做得好！10定量评估—Dentsu的反投射研究基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内

7、涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观11海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观忠诚度较高国产名牌数据来源：CMMS200012较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数据来源：CMMS2000海尔品牌形象评估--忠诚者消费观13数据来源：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海尔品牌形象评估--忠诚者生活形态观14数据来源：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海尔品牌形象评估--忠诚者事业行为观15

8、总结—海尔品牌形象现状海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势；海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；海尔的产品线长