现场讲义版课件.ppt

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1、“朗芙伊”品牌建设及上市推广（初步思考）目录第二部“朗芙伊”品牌思考第三部　“朗芙伊”上市关键点壹　消费及部分品牌分析贰　“朗芙伊”品牌规划初步壹4P分析附录贰“朗芙伊”上市关键点第一部“朗芙伊”面临的市场环境分析壹　化妆品市场环境分析贰　“朗芙伊”品牌SWOT分析叁　“朗芙伊”营销难题第一部“朗芙伊”面临的市场环境分析壹　化妆品市场环境分析贰　“朗芙伊”品牌SWOT分析叁　“朗芙伊”营销难题一、化妆品市场结构1、企业5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多

2、家；2、品牌全国有3000多个品牌，其中20多个品牌占据市场的主导地位的。典型的垄断竞争的市场结构，市场集中度很低，并将长期保持。二、化妆品市场发展阶段化妆品市场正处于成长期导入期成长期成熟期衰退期？1、预计至少到2010年，年平均递增12.9％左右；2、大量新进入者；3、高（毛）利润。三、国外（及有国外背景的）品牌竞争力可能越来越大1、外资合资企业占主导地位，尤其是高端市场，市场份额已近80％；2、历史形成的合资企业逐渐转为外商独资，国内低端品牌的姣姣者小护士被欧莱雅并购。显示外资力度将增大；3、国外品

3、牌惯用策略：品牌定位时尚化，产品卖点高科技化（如生物技术）。四、一个不容忽视的行业弊端消费者对产品安全抱有普遍的顾虑，并被其他行业（如食品）的安全事件强化；消费中的侥幸心理相当普遍，加速了品牌集中的趋势。各地质量抽检暴露出的问题不胜枚举，多数集中在中小品牌。但大品牌也不能独善其身：如ＣＤ、美宝莲、露华浓等国际知名品牌的“酞酸盐”事件。安全问题可能是壁垒，也可能是机会一、品牌机会：1．目前市场上的竞争品牌很少具有“朗芙伊”这样的天然垄断资源；2．化妆品是和保健品、食品一样，是存在着严重安全性问题的行业。如果

4、“朗芙伊”的品牌策略得当，可以很好的利用这两个市场机会。壹　化妆品市场环境分析贰　“朗芙伊”品牌SWOT分析叁　“朗芙伊”营销难题二、品牌威胁：1．化妆品市场营销对品牌的依赖性很大，存在着诸多强势品牌，是个充分竞争的市场。消费者基本形成了相对较高的品牌忠诚度，尤其是高端品牌，给“朗芙伊”带来巨大的竞争压力；2．渠道是另一个影响化妆品营销成败的关键，行业的高竞争度在渠道领域有充分的表现。掌握渠道的力度对新品牌是个很大的挑战；3．“朗芙伊”的资源优势也有被替代的可能，比如陕西也出现了一个以“中国死海——运城盐

5、湖”为炒做概念的化妆品。三、品牌优势：“朗芙伊”的优势源自资源禀赋――拥有盐湖黑泥丰富的开发资源。这一资源拥有天然的垄断性，形成产品和品牌的差异化。四、品牌劣势：1．全新品牌；2．基本没有化妆品品牌运营经验；3.目前不具有高投入的能力。SWOT分析结论：1、化妆品市场是个充分竞争的市场；2、品牌和渠道是营销的关键；3、由于充分竞争、品牌忠诚初步形成、产品安全问题等原因，“跟随”思路难以出头，应该遵循差异化的策略；4、“朗芙伊”品牌不应忽视其特有的优势――盐湖黑泥资源。壹　化妆品市场环境分析贰　“朗芙伊”品

6、牌SWOT分析叁　“朗芙伊”营销问题“朗芙伊”上市的营销问题包括以下几个方面：一、市场选择/渠道问题1、选择哪个区域作为上市市场？（产品线、区域差异、公司能力）2、选择什么样的上市渠道？（渠道特点、品牌目标、价位、利润空间）3、如何招商？制订什么样的经销政策？（目标界定、行业及竞品情况、营销策略、财务目标）二、品牌和传播问题1、我们想把“朗芙伊”打扮成什么样？（品牌战略和策略）2、如何打扮？（品牌传播、VI、广告、设计等）3、如何维护和管理？（品牌管理）4、化妆品品牌与其他项目的关系？（三）产品及推广问题

7、1、产品线如何组合？（类别、价位）2、产品卖点如何提炼？3、如何维护和管理？4、如何掌控终端？（与渠道、传播亦相关）（四）营销系统搭建与管理这涉及管理的各个方面，他影响到营销的各个环节：渠道/销售管理、品牌管理、推广管理、以及外地市场的运作。第二部“朗芙伊”品牌思考壹　消费者及竞争品牌分析贰　“朗芙伊”品牌规划初步下面我们结合盐湖黑泥产品的高端定位，从消费者和部分强势品牌两方面简单分析一下高端品牌的情况。壹　消费者及部分品牌分析贰　“朗芙伊”品牌规划初步一、消费者分析化妆品消费者具有如下比较典型的消费心理

8、/行为特点：（一）消费者关注细分经济实用健康时尚关注权重时间目前据各种资料综合分析其他（二）消费者品牌忠诚度/转换度在过去十年里，化妆品市场消费者的品牌忠诚度大幅提高，但品依然平均在2－4个品牌间转换－－脆弱的品牌忠诚。资料数据1：全国有3000多个品牌，占据市场的主导地位的有20多个品牌；资料数据2：5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多家（三）基于消费者心理的几种常用策略模