海尔家庭智能宠物上市活动策划方案.doc

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1、海尔家庭智能宠物上市活动策划方案中国营销传播网，2002-04-23，作者:张海鹏，访问人数:5775概述　　竞争对手的广告宣传与品牌形象推广，总体看是直截了当地、简单地强加式的理性诉求，也有一些充满感性的直白诉求，但是却存在着哗众取宠，目标不明的缺憾。我们正面对杂乱品牌的挑战，以及家庭智能宠物即将上市，品牌宣传推广的决战时期；要想聚纳人气，聚纳更多更理想的顾客，提高家庭智能宠物的销售业绩，发展壮大领养海尔‘家庭智能宠物’的人数；并且显示出实力、品质、服务、档次均高于竞争对手的信心，鉴于此，我公司认为形象品牌推广和广告宣传必须以大

2、手笔起步，方能达到出奇制胜的效果。建议广告宣传与品牌形象推广必须改换思路，从总体的大局战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。通过对竞争对手广告策划思路的分析与总结，慎重提出此次广告宣传与推广的目标----“童真与爱心并存，人性与快乐同在！”，作为全新的思路，系统全面的进行广告宣传、品牌推广诉求；使消费者真正了解海尔‘家庭智能宠物’（人性与快乐同在）的内涵，从而达到广告宣传、品牌形象推广的目的。以下即本广告公司根据消费者心理各因素所研拟的市场形象推广企划建议；不足之处，尚请不吝斧正。　　一.关于海尔家庭智能宠物的名字建议：　　“海尔”这

3、一的集团公司名称已在消费者心中存在了长达16年之久。换而言之，“海尔”已经成为一种品牌，它代表了家电用品与机器人产业化技术的潮流与先导，已经成为品质保证的代名词。通过访谈得知，在偌大的中国机器人产业化领域----“海尔机器人”已经是叫的响，站的住的品牌了。而且，无论是市场销售与管理经营方面，还是产品设计与售后服务方面，都形成了规模，形成了令广大消费者放心的技术与服务体系。通过分析，我们认为由于“海尔”集团的知名度不可小视，并且存在久远；已经具有了品牌渗透力和口碑效应。已经形成了品牌的良性延伸与发展，不会给消费者造成视觉与听觉的混淆

4、，所以我方在此建议贵公司，一方面在总体上使用“海尔家庭智能宠物”大名字一名以正视听，新产品～‘海尔家庭智能宠物’独有之名辅助使用，借此减少不必要的麻烦；另一方面，在大局不受影响的基础上，继续沿用老名字“海尔家庭智能宠物”，达到内外形象的统一，这样对广告策划，品牌传播，公关促销都有百利而无一害。　　所以“海尔家庭智能宠物”需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又涵盖童真与爱心、人性与快乐综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手的有利和不利因素，最后酝酿出台一个合适的办法，那就是为‘海尔家庭

5、智能宠物’公开征集一个名字，换言之就是我们俗语说的‘外号’希望能加大力度宣传，并且尽心尽力推广。二.市场推广建议：　　·首先，考虑到家庭智能宠物用户群主要为收入水平在1000—2000元之间、文化程度较高的家庭和单身贵族，所以潜在用户主要是年轻的、白领单身贵族，因此，海尔‘家庭智能宠物’在广告诉求对象的确定上应以这一群体为主。在广告媒体选择上，应优先考虑促销活动、异形POP及相应的宣传品，其次是报纸，辅助网络这一特殊媒体。在广告诉求内容上，应在个性张扬的格调中突出人性、时尚、爱心、童真。在广告行程安排上，在目标人群相对集中的购买时

6、段之前的几个月，比如节假期往往是购买旺季，实施有疏到密的广告行程；　　·其次，产品（促销），广告诉求点的选择（‘家庭智能宠物’卖点的选择与定位），也是非常重要的；提交的产品广告语（卖点）与广告策划文本作为总体推广策略的延伸，需海尔机器人公司需充分履行推荐策略的总体意图。现阶段应通过广告使消费者对“海尔家庭智能宠物”的品牌形象有更加广泛的认识并且更加信任，从而直接触动消费行为的产生；　　·最后，针对竞争对手广告多夸夸其谈、内容乏味、有强行拉客的现象，我们的广告应避免直接谈论自己如何如何好等，内容上应无强行推销拉客之嫌，形式上应具有童

7、真与爱心并存，人性与欢乐同在的风采，让消费者在不知不觉中接受广告、接受品牌，这样就能明显区别于对手，又最大限度的取得消费者的好感。　　三.广告语（卖点）及创意构成：　　·关于广告语（卖点）：　　卖点是定位的产物，目标人群定位不准，就会导致卖点空泛，难以与消费者产生共鸣。其实卖点就是产品本身提供给消费者的利益点，是一种商业承诺。它不是产品直接的优点或特性，源于产品又高于产品。或许我们可以这样发问：消费者之所以购买我们的产品，是因为“拥有海尔‘家庭智能宠物’，就怎样--？买到海尔‘家庭智能宠物’，会怎样--？”，通过上述求证总结得出产

8、品独特销售主张的结论，就是卖点；换言之也就是推广产品的广告语！。　　“海尔家庭智能宠物”需要一句广告语，最好的广告语。它要有这样的条件：既要有代表经营理念、服务宗旨、品牌形象的产品内涵；还要具有童真与爱心并存，人性与快乐同在的心灵需求；又要代表其消