海尔电器家庭春季建设工程策划方案 (2)

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1、海尔电器家庭春季建设工程策划方案自不待言，家电行业是一个竞争最为激烈的行业；而对于家电产品区域市场的销售状况——市场策划则起着重要的支持和促进作用。本案是笔者为海尔华北事业部济南区域于2004年初做的一个市场策划方案，现呈于各位专家及读者面前以作交流。    “海尔电器家庭建设工程”前言说明：    本工程主推产品为海尔空调、海尔热水器、海尔住设家电（彩电、冰箱、洗衣机），并根据不同层次消费者定位以及产品定位特将工程分为二期，分别为一期：“欣居工程”，二期：“美家工程”。一期工程建设时间为2004年X月X日—X日，着力于中、低端产品营销，二期工程建设时间为2004年X月X日—X日

2、，旨在提升并促进海尔各系列高端家电产品的销售。具体方案如下：    一期工程：海尔安居工程/欣居工程    一、项目理解    1、关于安居工程/欣居工程    安居工程，本意是党和政府为推动城镇住房制度改革，加快经济适用住房建设，促进住房新体制建立而推行的房改示范工程。国家安居工程住房具有社会保障性质，直接以成本价向中低收入家庭出售，不售给高收入家庭。“安居工程“包括”安居房”、“解困房”和“解危房”。而海尔欣居工程是安居工程的变称。    2、海尔（家电）的安居工程/欣居工程是一项怎样的工程？    海尔（家电）的安居工程/欣居工程是以城市中、低层收入者为目标对象，以满足其健

3、康、经济、实用、适用需求为目的，以空调、热水器、住设家电推广为内容的安居/欣居建设工程。    3、从安居工程/欣居工程来说，消费者的具体需求有哪几方面？    产品质量保证产品功能需求消费健康需求经济适用需求    二、安居工程/欣居工程营销目标    1、通过本次“安居工程/欣居工程”的市场推广，进一步提升和普及海尔家庭电器在大众消费者中的占有率和使用率。   2、通过“安居工程/欣居工程”提升海尔产品春季销量，配合集团2004大发展战略。    3、通过“安居工程/欣居工程”进一步渗透海尔的品牌影响力，同时拉动消费者对海尔高端产品的认知、认可，以最大化唤醒和提升目标消费者的

4、潜在消费意识。    三、活动主题主题：春至安康一家共享欣居生活副题：海尔电器为您倾心打造欣居工程4    四、活动内容1、海尔欣居家庭会员模式1）会称：海尔欣居家庭联合会2）会员名称：海尔欣居家庭会员3）内容简介    济南市市区居民，凡与装饰装修公司签定装饰装修协议的顾客，均可持协议自即日起至2004年X月X前到XX地点XX专柜填写“海尔欣居家庭会员申请表”一份，加入海尔欣居家庭联合会，同时并现场领取海尔欣居家庭会员卡一张。凡加入“海尔欣居家庭联合会”的消费者享有购海尔家电特定优惠的权利，同时享有免费上门送货、免费上门设计、每隔三个月定期上门检视、保养、维修以及其它相应特定服

5、务。    逾期未申请办理的消费者，可持装饰装修协议于每周日上午到海尔公司指定柜台办理，同时交纳入会费用50元。详情咨询海尔欣居家庭联合会工作人员：咨询电话0531—0000000、1111111.4）会员权利：（略）5）会员模式传播方式：报广、商场海报。    2、海尔“欣居工程”户外造势演出1）造势主题：春至安康一家共享欣居生活海尔电器为您倾心打造欣居工程2）造势时间：2003年X月X日上午9：00—下午4：30。3）造势地点：济南XX家电门前广场。4）造势道具（1）设施类：活动舞台、背景幅、音响、拱门、气球空飘；（2）宣传类：X展架、产品单页、活动条幅、刀旗；（3）礼品类：

6、“海尔氧吧除菌光”字样签字笔、小饰物。    5）造势内容    A春至安康一家共享欣居生活万人有奖签名活动    活动内容：活动现场，凡在春至安康一家共享欣居生活条幅上签名并留言的顾客均可在现场领取“海尔氧吧空调”签字笔一支或者海尔精美挂饰一个。    活动目的：通过现场签名和领取签字笔活动调动现场消费者的广泛参与，聚集人气扩大现场造势影响，    B海尔欣居工程欣居服务队启动仪式活动目的：为活动造势，同时推出并提升海尔品牌化优质服务活动内容：欣居服务队宣誓；海尔服务理念及“30分钟满意服务！”现场承诺。C“共享欣居生活”户外文艺演出4    3、商场活动1）活动主题：春至安康

7、一家共享欣居生活副题：海尔家庭电器为您倾心打造欣居工程2）活动范围：济南三联、国美电器、苏宁电器3）活动内容：活动间参与活动的各产品予以消费者一定特惠让利（具体略）4）传播内容：海尔欣居家庭会员启动及内容、海尔目标产品活动期间特惠让利。5）传播方式：X展架、条幅、活动海报，报广配合。    4、海尔欣居家庭社区活动1）活动主题：海尔欣居家庭引领社区新生活2）活动形式：社区产品展示、欣居家庭内容及活动宣传3）社区选择：对新入驻小区和有消费需求的中档居民小区，进行认真排查、选择，并建