湖南省烟草公司永州市公司双喜（硬经典1906）营销策划方案.doc

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1、双喜（硬经典1906）营销活动策划案例作者：李志术、廖志葵、曾燕、朱洪华（湖南省烟草公司永州市公司）二0一二年八月二十九日目录一、案例简介二、湖南省烟草公司永州市公司双喜（硬经典1906）营销活动策划方案（一）方案策划背景（二）永州卷烟市场环境分析（三）SWOT分析（四）营销活动目标（五）目标市场战略（六）营销过程控制三、双喜（硬经典1906）营销活动策划实施过程四、双喜（硬经典1906）营销活动效果评估案例简介：永州烟草紧紧围绕“532”“461”品牌发展战略，切实落实国家局提出的“1+5”工作任务，注重品牌培育的“两个延伸”，结合永州

2、的卷烟市场消费特征，把握所培育的卷烟品牌特点，从特色目标市场着力，针对喜庆用烟目标市场结合网络营销手段创新品牌培育方式。本案例从永州市卷烟市场环境分析入手，分析了选择广东中烟双喜品牌中的双喜（硬经典1906）做为喜庆市场培育品牌的相关依据和理由，同时对双喜（硬经典1906）进行了SWOT分析，按照STP的步骤进行了目标市场定位和选择，确定了稳定市场价格，实现品牌迅速增量，提高铺货率，刺激购买消费，提升品牌美誉度，培养卷烟品牌忠诚消费者的营销策略重点。根据辖区卷烟市场的发展特点明确了营销活动的目标，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定了相应

3、的营销策略和活动安排，最后对营销活动要注意和控制的方面做了要求。同时结合“135”工作法中“分析-计划-实施-评估-改进”的五个步骤开展营销活动，加强实施过程的控制，及时对实施效果进行评估和改进，确保营销活动目标的最终实现，促进双喜（硬经典1906）在永州市场的成长。湖南省烟草公司永州市公司双喜（硬经典1906）营销活动策划方案一、方案策划背景紧紧围绕国家局“532”、“461”品牌发展战略，落实国家局提出“1+5”的工作任务，创新品牌培育工作方式，挖掘特色品牌文化内涵，促进重点特色品牌尤其是新二类卷烟的快速成长，进一步挖掘二类卷烟市场空

4、间，提高永州市场二类卷烟份额，促使卷烟品类结构向“双金字塔”型转变。同时通过培育品牌活动，不断提高营销人员服务水平，提升卷烟零售客户品牌推介技能，增加客户盈利，建立竞争有序、健康发展的卷烟市场环境。二、永州卷烟市场环境分析（一）地理人口分析永州市总面积2.23万平方公里，总人口约610万人，常住人口521.25万，人口自然增长率为6.89%。（二）经济状况及消费趋势分析近年来，当地政府招商引资力度加大，旅游业发展迅速，2011年共接待国内外游客1440万人次，同比增长30.6%。2011年，永州市城镇居民人均可支配收入17193元，增长1

5、3.9%。城镇居民人均消费性支出11199元，同比增长12.0%，其中食品类支出增长16.2%。农村居民人均生活消费支出4728元，增长20%。其中，食品支出增长16.9%。2011年永州卷烟市场人均消费7.8条。（三）喜庆卷烟市场分析随着居民收入水平的提高，居民的喜庆宴请由传统的满月宴、婚宴扩展到小孩百日宴、生日宴、升学宴、乔迁宴等方面，喜庆市场空间逐步扩大。按照永州人口自然增长率测算，单是小孩满月宴就达3万余场。中国在传统的喜庆宴会上历来有消费卷烟的习惯，永州喜庆用烟场均消费量在15条左右，喜庆用烟需求量较大。永州喜庆用烟的常用品牌以

6、芙蓉王、双喜、中华、好日子等品牌为主，普通居民主要以双喜、好日子等品牌卷烟为主。SWOT分析（一）优势分析政策方面：经过几年的努力，双喜品牌已发展成为“532”和“461”品牌发展战略的导向下的行业重点品牌，并于2011年成为首批年销量突破300万箱的三大品牌之一，选择双喜品牌符合行业发展趋势，品牌知名度和信誉度高。市场方面：永州市场2011年双喜品牌销售2.43万箱，占省外卷烟销售总量的44.1%，双喜已经成为永州市卷烟市场省外品牌中的第一品牌。品牌特色方面：双喜品牌主要以“喜”为特色的文化内涵，“喜传天下”迎合了中国传统消费者的生活理

7、念，于浓香、高香之后，彰显出纯熟、朴实的经典原香，深受消费者的喜爱。在企业原有良好的信誉的保障下，有利于成功推出新的产品。（二）劣势分析一是卷烟消费者吸食口味的顽固性和“本土化”，促使他们不会轻易改变吸食的品牌。双喜（硬经典1906）引入时间短，消费习惯有待进一步培养。二是二类卷烟市场规模偏小，市场销售总量不大。2011年，永州市场销售二类卷烟0.47万箱，仅占总销量的2.6%，远低于全国平均水平。三是卷烟消费结构偏低，处全省较低水平。主要卷烟消费群体还是以吸食10元/包以内的三、四类卷烟为主。2011年永州市场卷烟销售均价（不含税）为1

8、5915.19元/箱，比全省平均水平低1500元/箱。（三）机会分析一是行业加快落实“532”、“461”品牌发展战略，要形成“大市场、大品牌、大企业”，作为首批销量突破300万箱的重点品牌，