烟草公司“娇子”（大金元）品牌营销策划方案

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1、烟草公司“娇子”（大金元）品牌营销策划方案一、策划导入 　　目前，我市零售20元左右／包的卷烟共有XX、黄鹤楼和芙蓉王等三个品牌。由于我市人口众多、近年来经济发展迅速，在销品牌由于货源问题，难以满足本市市场需求。 　　因此，我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育。经研究分析，认为“娇子”卷烟品质较好、定位清晰，预期成长性较强，因此决定将其作为重点培育对象，拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌，成为我公司的又一利润增长点。 二、策划分析 策划环境分析 1、宏观环境分析： 　　随着我市经济的不断发展，20元左右／包的

2、卷烟需求量日益增加；“娇子”为全国重点卷烟品牌，符合品牌政策发展导向；同时，“娇子”也是省公司主推品牌，其在我市上市拥有行业支持。 2、生产企业分析： 　　该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力、较大生产规模、较高市场评价的大型卷烟生产企业，“娇子”集合了该公司的多项先进技术，品质超群。 3、产品分析： 　　“娇子”系列在我市知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度，为“大金元”销售创造了有利条件。 4、竞争对手分析： 　　目前该价位的几个品牌，虽然在我市占有较大市场份额、市场接受度高，但我市该档卷烟消费需求不断扩大，“娇子

3、”的销售还是拥有较大市场空间。 SWOT分析 优势：1、娇子系列知名度高； 2、他地上市取得较好反馈； 3、A市烟草营销队伍能力强； 4、产品科技含量高、定位准确 　　机会：1、A市经济发展迅速，旅游业的发展带来了新的市场机会； 2、国家品牌政策背景支持； 3、A市烟草公司培植新的增长点； 劣势：1、新品上市接受度低； 2、同价位竞争优势不明显 　　威胁：1、该价格档位的主销品牌十分突出，引导消费具有相当难度； 营销策划过程中需特别注意的问题： 1、做好试销期和成长期市场调查。 2、注意挖掘符合本地特色的商品卖点。 3、做好该

4、品牌的市场推广和维护。 4、保持价格稳定、铺面和提量并重。 5、注重加强客户经营指导和销售指导。 　　6、注意做好营销效果评估、突发情况销售预案。 三、策划策略 　　策划目标：通过一年的精心培育，使“娇子”成为20元左右／包价位的主销品牌，成为我公司新的利润增长点；市场占有率达25%。 　　市场定位：高端商务用烟；该品类现有主销品牌的市场地位挑战者。 　　产品定位：功能主打健康与品位；形象突出尊贵典雅；“娇子”品牌深入人心，激发消费者好感记忆。 　　目标消费群体：公务员、企业管理者、大中学教师、个体经营户、时尚青年等。 　　整体营

5、销思路：在整体策略上，综合企业、市场和产品特征，采用集中性市场策略，集中全力占领高端消费群体这一目标市场；在具体营销思路上，我司将与川渝中烟工商协同，发挥各自优势，采用推拉组合的市场销售策略。 四、策划执行 营销措施： 1、宣传推介措施 　　1)普遍宣传和重点宣传相结合，由客户经理携带相关宣传物料，根据客户订货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户订货前宣传到位。 　　2)宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调“娇子”的新技术、新包装、新口味，提高客户的培育兴趣。 　　3)客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率

6、，调动客户的销售积极性。 3、铺货、控量和稳价 　　1)铺货策略：将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象，并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。 　　2)控量策略：7月1－15日城镇重点客户每次限购2条，农村重点和城乡结合部客户每次限购1条。其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达。 　　3)价格监控策略：建立定期价格上报制度和重大价格波动及时上报制度，随时把握市场动向。 4、其他培育措施 1)客户经理应抓好明码标价工作。 　　2)客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置，商标和

7、标价签面向消费者。 　　3)客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌的销售情况，发现销售较差的情况，要帮助客户分析原因，指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。 　　4)客户经理要实时关注市场动态，注意收集客户和消费者对“娇子”各方面品质的反映，发现有价值的信息要及时反馈。 　　5)各市场经理要根据营销中心下达的营销方案，拟定具体的营销方式和营销计划，并根据辖区各线路的经济水平、消费结构等方面的差异，对部门指标进行合理分解，将培育责任落实到每位客户经理。 　　6)9月底各市场部要组织开展市场调查，做好销售分析，分析报告于10月5日

8、前上报客户服务中心。 突发事件处理 　　在“娇子”培育过程中，客户经理若发现以下突发异常情况，要及时向上级及有关部门反馈： 1、该烟市场价格发生较大波动。 2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。 　　3、销售速度过慢，需要进行销售促进或消费促进。