橡果国际第三代背背佳上市推广策划方案.doc

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1、橡果国际第三代背背佳上市推广策划方案策划人：李奔时间：2013年6月20日前言背背佳科技发展有限公司秉承＂启动心智，关爱未来＂的经营理念，以＂开发、生产、销售＂青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以＂从根本上提高生活质量＂为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级＂背背佳＂矫姿产品。＂由于现在青少年生活学习中不注意自己的坐姿或者睡姿,导致许多人有驼背,高低肩,脊柱弯曲等等,现在的家长也越来越重视这些问题,也愿意花费一定的资金买一些产品帮助自己的小孩改正一些不良的坐姿站姿,让孩子有个好的身形。“背背佳”公司只在电视上做宣

2、传，销售渠道问题严重，有待完善。因此有必要进行新品的上市推广，为此特做了此次策划。目录一、市场分析（一）企业的宏观环境以及行业分析（二）消费者对产品偏好分析（三）竞争产品分析二、新品分析（一）新产品的特点（二）新产品核心利益点三、新品SWOT分析四、产品定位（一）消费群细分（二）目标市场（三）市场定位五、推广目标六、推广策略（一）广告策略（二）公关策略（三）媒介选择（四）促销活动七、经费预算八、效果评估一、市场分析（一）企业的宏观环境以及行业分析1. 最近几年来我过青少年因为平时不正确的坐姿引起视力，骨骼出现很多严重的问题，据有关统

3、计我国超过20%的青少年或多或少存在这样的问题，可谓市场潜力非常巨大。2. 整个行业竞争较为激烈，品牌众多，但是目前在国内矫姿产品市场上唯一能够与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。（二）消费者对产品偏好分析我们的消费者就是6-18岁的青少年。因为给孩子矫姿的最佳时期是 6-18 岁，这个年龄段青少年的骨骼钙化和肌肉力量都还处于发育过程， 四个生理弯曲还没有完全定型，这时如果坚持每天给孩子穿2小时的背背佳，完全可以让孩子养成规范的坐、立、行姿势。 大部分消费者喜欢透气性较好的产品，夏天以

4、免太热。（三）竞争产品分析目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是“背丽健”。背丽健开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，使销售得到持续性提升。总而言之“背丽健 ”拥有良好的渠道，与别的产品差异化较强，竞争优势明显。 二、新品分析（一）新产品的特点1．通过26颗钕磁按摩触点，模拟推拿、颤动、捶击、指压等九种中医按摩效果分频按摩眼部各重要穴位。2．交/直流电两用。3．九种按摩方式循环进行。4．具定时功能。5．使用2节7号电池供电方便随意走动即可（需要另外购买电源适配器）（二）新产品核心利益点矫

5、正身姿，预防近视，抑制神经衰弱，治疗失眠三、新品SWOT分析（一）企业优势1.“背背佳”经过多年的沉淀和积累，已经奠定的其娇姿行业的霸主地位。2.“背背佳”在国内是知名的产品，电视广告、海报宣传非常到位。3“背背佳”有先入为主的情感优势。（二）企业劣势1.“背背佳”的电视购物是营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。2.“背背佳”市场重广告终端，推广手法太局限。3.竞争对手实行渠道差异化，填补了“背背佳”在市场上销售渠道上的空缺。 （三）市场机会1.“背背佳”大势依然存在、“背丽健”是同类产品但初出茅庐，不能动摇背背佳的霸主地位。2.

6、在还未完善成形的销售渠道之前，背背佳依然处于霸主地位，说明企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然能称霸矫姿市场。3.“背丽健”的出现能带增企业的危机感，带来更多新颖的观念。（四）市场威胁1.“背背佳”早日的成功，容易让企业骄傲自满。2.“背丽健”异军突入娇姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占的半壁江山，改写“背背佳”一统天下格局。3.企业没有充分了解市场。4.“背丽健”的营销组合模式也有“先入为主”的优势。四、产品定位（一）消费群细分根据消费者的年龄不同，把消费群细分为：1.幼儿市场：1-6岁（占全国人口总数的7%）2.

7、青少年市场：6-24岁（占全国人口总数的26%）3.青年市场：24-35岁（占全国人口总数的28%）4.中年市场：35-60岁（占全国人口总数的29%）5.老年市场：60岁以上（占全国人口总数的10%）（二）目标市场由于使用者大多是青少年，购买者却是家长。因此根据消费者的年龄和该年龄段的消费能力、消费心理、消费习惯的不同，以及消费者的需求特征和产品的特征，选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。（三）市场定位根据青少年消费者喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物的心里，中老年消费者注重商品的实用性、价格及外观

8、的统一等方面的特征，对“背背佳”进行了个性化的市场定位：1.青少年间互相攀比的工具。2.赠送亲朋好友的高档礼物。3.中老年人保健的时尚工具。4.健康新时尚，潮流和身份的象征。五、推广目标(一)在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，