戴尔营销渠道分析.doc

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1、戴尔营销渠道结构分析报告目录1.戴尔公司简介32.戴尔的营销渠道32.1营销渠道的概念32.2营销渠道的特征32.3戴尔的营销渠道模式33.戴尔的渠道结构43.1渠道结构43.1.1长度结构（层级结构）43.1.2宽度结构53.1.3广度结构53.2戴尔的渠道结构54.戴尔的"黄金三原则"54.1坚持直销54.1.1直销分析64.2摒弃库存74.2.1以信息代替存货74.2.2摒弃库存的问题74.2.3与客户（包括顾客和供应商）结盟85.戴尔公司渠道调整（双渠道模式）95.1“入乡随俗”戴尔电脑放弃零库存95.2电器卖场市场关系的建立

2、91.戴尔公司简介戴尔（Dell），是一家以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名的世界五百强企业，由迈克尔·戴尔于1984年创立。戴尔以IT直销享誉全球,主要产品包括家用笔记本,家用台式机,商务电脑,服务器存储,不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等，为个人及企业用户提供更专业的支持。2.戴尔的营销渠道2.1营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或

3、路径。2.2营销渠道的特征1)起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2)参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3)前提是商品所有权的转移4)系统性2.3戴尔的营销渠道模式戴尔的模式习惯被称为直销，所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔"按单生产"。戴尔所称的"直销模式"实质上就是简化、消灭中间商。戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，使其处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了Dell网站。戴尔基于微软公司WindowsNT操作

4、系统，运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%～50%。客户可以根据自己的需要，评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。下图是戴尔的直销模式图。3.戴尔的渠道结构3.1渠道结构营销渠道的结构，可以分为长度结构（即层级结构），宽度结构以及广度结构三种类型。3.1.1长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道结构渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级

5、渠道等。3.1.2宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构可以分成：独家分销渠道、密集型分销渠道、选择性分销渠道三种类型。3.1.3广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。3.2戴尔的渠道结构DELL的直销模式，是一种典型的零级渠道。零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解

6、为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。4.戴尔的"黄金三原则"4.1坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为"直接商业模式"（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔"按单生产"。戴尔所称的"直销模式"实质上就是简化、消灭中间商。4.1.1直销分析（1）戴尔产品的特点是什么？直销最成

7、功的案例都发生在PC行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价飞快，如CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。（2）直线销售与传统的销售模式相比有何优势？直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际

8、互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。（3）这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性