旅游产品体验营销.doc

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1、旅游产品体验营销一、体验经济时代应运而生的体验营销(一)体验经济时代的消费需求随着社会的进步、经济的发展，消费者的消费模式循着理性消费阶段、感觉消费阶段和感性消费阶段的进程发展。在理性消费阶段，消费者看中的是产品的质量和价格，企业所选择的营销战略应以质量战略为中心。而当人们购买产品的重点转向那些能够满足自己情绪层次、社会需要层次和具有身份标识意义的商品群时，感觉消费阶段就到来了。相对应地，企业应选择形象战略作为自己的指导性战略。而进入感性消费阶段后，消费观点是对商品的标记价值的需求居主导地位，并开始考虑到环境和社会的需要。感性消费体现了高技术基础上的追求自

2、我的个性化取向与注重社会与自然环境社会化取向双重主题。这里所提到的标记价值是指企业品牌和产品品牌所暗示的商品价值的非物质形态的侧面，其真正目的是为了识别商品所具有的精神和文化内涵。在市场营销中一般把这种具有符号象征性的消费称为象征性消费，它包含着两方面的含义。一方面，消费者的消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。另一方面，消费者不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一

3、种生活方式，它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时，让旅游者亲自体验别样的生活，领略异地的风情，感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中，人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。（二）体验营销的涵义如果从商业的角度来理解体验的话，那么体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验以消费者为主体创造价值，以顾客为中心实行互动。虽然体

4、验来自于直接或间接参与某事件，但它通常不是自动产生的，而是需要借助一定的手段引发出来的。这就为体验营销提供了广阔的发展空间。体验营销不同与传统的营销。传统营销专注于产品的特色和利益，把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，他们在非常理性的分析、评价后，最后决定购买。而体验营销的焦点在顾客的体验上，它认为顾客既是理性又是感性的。体验营销站在消费者的感觉、感受、思维、行动、关联五个角度，重新定义、设计营销行为的一种思考方式。每一个角度对应一个体验营销模式，五个模块构成了体验营销框架的主要部分。感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建

5、立感官上的体验。让消费者从外观就能够区分公司和产品，增加产品的价值。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。如造型精美的蛋糕，“香喷喷、好吃看得见”的方便面都是感觉营销的实例。旅游产品在实行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给游客一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。感受营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感主要在消费过程中产生，所以这种影响绝大多数

6、是在消费过程中形成的。使用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。这种营销往往通过设计一种故事情节或场景达到触动消费者内心深处情感的目的，牢牢地抓住消费者的心。比如澳大利亚战争纪念馆中，多使用重大战役的场景，声、光、电全面调动，用生动的形象、形象的语言、逼真的塑型，再现了一幅幅悲壮的历史画卷，使游客在内心深处产生震撼，从而增强体验的效果。思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得理解和解决问题的体验。比如在景区内提供给游客寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相对应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启

7、发人们实行创造性思维、益智娱乐的好方式，同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提升人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活。这种模式在旅游中有着无穷的潜力，也使旅游充满了无穷的魅力。因为旅游本身就是一种模仿行为，勇于开拓的先行者所经历的不同地区的文化差异、不同时期的风俗习惯或是不同民族的风土人情都能够引起后来者的兴致。借助行动营销，通过展示生活方式和理念能够吸引更多的旅游者为他们提供与异地文化和居民实行零距离接触的机会。关联营销包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它

8、超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与它理想中的自我、他人和文