和君创业《深度分销之操作》100页.ppt

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1、深度分销之操作此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择总的市场发展战略滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一《现有的资源》《目标市场》局部NO.1集中力量NO.1《地域市场》局部NO.1集中力量《扩大战果》局部NO.1《地域细分、重点进攻》切入市场选择1、主要竞争对手相对薄弱2、有较好市场机会3、市场特征较为典型4、有重要地位的市场5、原有队伍认同度较高深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台

2、搭建切入市场选择深度分销之市场调查一、我们为什么要知道（市场调查的主要目的）二、我们想知道什么（市场调查的主要内容）三、我们如何去知道（制订市场调查计划）(组织实施）引言深度分销中的市调功能：1、深度了解市场状况2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市场调查是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。我们为什么要知道市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，在深度分销中更为重要。它为我们进入目标市场的各项决策和今后管理市场提供科学依据，如制定产品策略、价格策略、促销策略以及经销商选择、规划营销目标，设计

3、管理平台等。只有洞察地力，方可能精耕细作市场调查操作流程确定调查内容制定调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查文案调查二手资料的调查从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况从相关竞争对手的有关资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些具体竞争情况我们想知道什么（市调内容）市场基本情况用户情况竞争情况经销商情况终端情况确

4、定调查范围和对象调查范围的确定调查对象的确定调查方法的选择1、观察法2、访谈法3、问卷法4、专题讨论法5、实验法调查手段选择调查问卷调查道具交通方式联系方式调查计划的制定为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控制实施的进度和质量,推荐使用甘特图等管理工具。调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案4%---6%文案调查10%--15%实地调查60%--70%数据整理15%--20%

5、进行区域划分对调查范围进行分区对调查成员进行分组调查前期培训培训内容包括1、思想教育2、技能培训3、模拟练习调查实施每组成员执问卷和记录工具分别对各区域调查对象进行搜索、调查，确保无一遗漏调查中要重点突出，对重点对象和关键数据要求重点访谈和多次、多侧面的了解和印证并控制进度每日要填写有关表格，及时汇总数据和信息，对不完整和遗漏数据采取补救及时总结调查过程中的经验和问题、交流心得、交换角色、改进方法遍访调查对象政府相关部门消费者各类终端经销商汇集数据和检查总结根据每天的调查结果《经销商问卷》和《终端问卷》的内容，将关键数据和信息汇总，并进行初步分析和印证，填写《经销商调查表》和《终端

6、调查表》对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息，找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换角色，保证下一次访谈调查的成功整理资料注意事项遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理；适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点；对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提及被访谈者对问题的反应，而不限于她所用语言表达的；访谈记录要清晰明了、分类存放，便于寻找。如何检验数据数据失真是常态。（1）不愿意说真话。（2）不了解事实，或者

7、错误地理解了事实。不同调查方法的采用可能导致结果不同。检验数据的一般方法：（1）寻找数据之间的内在联系。（2）采用不同方法对数据进行核对。（3）观察现场，对被访者的回答进行判断。（4）对不合理的数据，在数据表上注明，并进行调整或补充调查。原理：不要过分依赖单一的信息来源。补充调查项目负责人应该根据日汇总表和调查过程中出现的问题及时的总结，进行指导，安排相应人员回访在补充调查中，要根据总结的原因，及时改变调查方法、道具、转变角色和更换访谈人员调查是与客户沟通过程，是发展