李维斯营销分析.doc

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1、看Levi’s如何抢滩中国市场——Levi’s在中国的市场营销分析1背景篇（背景介绍）Levi's(李维斯)是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人LeviStrauss(李维•史特劳斯)为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，Levi's(李维斯)的神话也由此展开。10年前，Levi’s进入中国市场，一时间风靡中国，Levi’s以其“

2、独立”、“自由”、“冒险”、“性感”的品牌文化，感染了无数年轻人，成为年轻人的最爱。但Levi’s在中国的开拓并非一帆风顺，对中国消费者心理的不了解，和一度自身定位的不明确，也使Levi’s在中国的发展陷入僵局，但而今，大型卖场都可见Levi’s的身影，Levi’s在中国的零售店铺已达2000家之多，2010年底，Levi’s又推出与李维斯并列的一个新品牌——单宁镇（dENiZEN），专为中国人量身打造。到底Levi’s经历了怎样的华丽转身，又是如何在中国的牛仔裤市场牢牢站住脚跟的，为此，我们小组将对Levi’s在

3、中国的营销策略进行分析。首先，让我们先来看看李维斯为什么选择中国市场。2分析篇2.1宏观环境分析二战后，全球经济一体化不断加强，欧美国家的世界顶级品牌纷纷将目光锁定中国市场，转嫁危机，中国以其庞大的市场优势，成为了世界品牌抢滩亚洲市场的第一步。20世纪80年代，中国拉开了改革开放的序幕，社会环境日益开放，政治日益民主化，减少了对市场经济的干预，为外来品牌的进入提供了良好的社会发展空间。同时中国经济的高速发展也带动了国民消费水平的日益提升，中国人的消费结构和消费观念发生变化，消费者开始追求精神的满足，消费的个性化，购

4、买自然而安全的商品，这为拥有深厚文化底蕴的世界品牌提供的肥沃的土壤。因此从宏观角度看，我们分析得出李维斯选择中国有其自身大方向的考虑。那么从微观角度看，李维斯在中国又遇到了哪些机遇和挑战呢？从现有企业竞争强度分析来看在国内的一些大中型城市和一些注重现代感的城市，洋品牌占据了明显优势。它们成功的品牌形象和整体营销策划“功不可没”。而目前市场上国内品牌对于国外品牌还没有形成什么强烈的冲击。因此，李维斯的竞争对手主要是国外的一些牛仔裤品牌。其中CK和Lee已经成为李维斯的主要竞争对手。1）CK它一直坚守完美主义，每一件C

5、K时装都显得非常完美。成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。其设计风格体现为简约,优雅,性感,经典时尚。2）LEE，是一个创建于1889年的美国著名牛仔裤品牌，以英伦摇滚风格闻名于世，追求实用与时尚，成为牛仔裤坛的经典与权威。牛仔市场中的三强Levis、Lee、CK在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。Levis必将遭遇一场牛仔装市场中的激烈角逐。理解了李维斯竞争者的境况，我们又进一步对牛仔裤的消费者进行了分析，从牛仔裤的消费年龄结构来看：牛仔裤的消费群体基本上是18-40岁，其中以职业：

6、学生、上班族、户外运动、自由职业者，他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求。从消费者偏好来看：随着中国的经济发展，消费者的偏好也发生变化，不在仅以价格做判断，相比之下更加注重裤子的质量，还有商品所体现的个性化和时尚化。而且趋向于从品牌文化中寻找与自身贴合的商品。这对商品的推广有了更高的要求。最后从消费者心理分析来看：中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。面对如此现代如此多元化的品牌，消费者会难以选择，之所以许多消费者更愿意选择大品牌，很大部分原因是因为这些大品牌有明

7、确的定位，穿在身上不但满足了自己的生理需求，更向别人传达了某种信息，从而满足了消费者的心理需求。之后我们又利用swot分析深入研究李维斯在中国发展的优劣势情况。2.2.3SWOT分析1、竞争优势（Strength）李维斯是全世界最大的牛仔裤公司。牛仔裤是非常专业的产品，而且李维斯非常有实力，能很快抓住流行元素，同时从品牌销售中获取新的一手信息。这是李维斯的最大优势。国际化的大品牌李维斯所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。其次，历史悠久，深厚的品牌文化底蕴是其竞争的强大后盾。2、竞争劣势（Weakness）李维斯的

8、前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，然而，人民币299-399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，因此，价格是李维斯在中国的变革之前最大的劣势。3、竞争机会（Opportunity）中国不只拥有13亿潜在的客户，还拥有世界上增长最快的中产阶级,中国政府正努力鼓励他们加大消费。中国的消费水平在不断提高，中国人对国际化大品牌的痴迷和追