构建处方药推广体系.ppt

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1、处方药学术推广体系构建与管理目录市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第一节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123重点：分销聚合，营销管理矩阵中商务部为轴心（5～10亿）重点：招商招标，营销管理矩阵中销售部先行（0～1亿）重点：临床促销，营销管理矩阵中市场部主导（1---5亿）代理制药品销售“四阶段”第一阶段【招商分销】重点：深度分销，营销管理矩阵中销售、市场、商务集团作战（大于10亿）第二阶段【促销上量】第三阶段【组织重构】第四阶段【扬帆远洋】学术推广体系建设(初期)国企市场部建设初期(

2、1)市场部编制：4～6名岗位设置：产品经理、产品专员主要工作内容依据研发部门提供的研究资料做产品定位制作产品推广物料设计制作产品DA编辑支持文献产品培训PPT产品宣传PPT品牌提示物组织产品知识培训（销售部人员、代理商）面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会市场部建设初期(2)市场部与销售部是两个完全独立的部门营销活动主要任务是招商、招标市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担学术推广体系建设(中期)设置产品“推广经理”岗位的必要性外因药品是与疾病高度相关的特殊商品需要

3、专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道内因外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药专业基础知识市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动产品经理与推广经理主要职责区分产品经理研发阶段不能解决所有临床应用问题临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释组织多中心临床研究或基础研究建设国家级/省级KA或KOL推广经理执行市场部制定的产品推广策略协助销售部管理医院开发/科室开发策划、组织、实施与评估基

4、层学术推广活动信息收集与反馈建设省级/地区级KA或KOL该阶段学术推广团队建设特点产品经理编制：4～6人（包括产品专员）产品经理的专业能力提升是关键具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向推广经理编制：20～30人（包括推广专员、代理商专职推广经理）基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生动员有条件的代理商配置专职产品推广经理大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售业务冲突销售部责怪医院销量提升不理想=市场部支持力度不够推广专员/经理能力与业务水平不高专家网络建设不力市场部责怪代理

5、商不配合代理商的医药代表素质太差推广活动与部门业务培训时间冲突组织架构变革学术推广体系建设(中后期)组织架构结构特点招商布局基本完成推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广推广经理编制：60～100人，需求量激增部分销售经理需转岗分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础产品经理编制：4～6人；医学经理编制：4～6人组织架构优缺点优点医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导市场开发与临床推广责任明确推广活动审批流程简化

6、，提高效率销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售缺点推广经理职业发展困惑推广经理接受的职业训练机会减少销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度推广经理不愿承受销售压力推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成）推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）人才流失该阶段市场部主要职能产品经理制定产品营销战略发展规划负责企业品牌建设负责国家级/跨省级学术会议医学经理负责课题（临床、基础）研究学术推广体系建设(后期)组织结构特点销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独

7、立运行学术推广主体——中央市场部的职能进一步细分，市场部演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合作、各司其职具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充学术推广团队职能区分营销策略(全国)产品定位产品策略市场策略品牌运作市场分析销售预测推广工具制作专家网络建设新产品上市前管理产品经理推广经理执行策略(区域)市场调研市场规划推广计划客户开发竞争分析销售预测推广执行培训管理专家网络建设医学经理课题研究临床研究基础研究课题计划经费预

8、算研究管理专家网络建设销售经理招商管理招标管理客户开发渠道建设销售策略销售回款团队管理专家网络建设产品经理（ProductManager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，