房地产市场营销 第八章.ppt

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1、第八章房地产市场营销价格策略第一节房地产价格的相关概念一、房地产价格和房地产价格策略（一）房地产价格的概念1.经济学意义房地产开发、建设、经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现。2.营销学是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现，消费者对于房地产商品价值的判断，主要根据房地产商品所具有的成本价值、贵重价值和稀少价值确定。（二）房地产价格策略的概念指房地产开发企业为了实现其经营目标和营销目标，而对房地产商品在价格制定和变动方面所采取的所有措施。房地产开发企业价格决定策略、价格变动策略经营目标营销策略影响定价决策的各种因素内部因素定价目标营销组合策略产品成本

2、定价决策外部因素市场需求竞争其他环境因素二、房地产价格的影响因素1、成本因素2、竞争因素3、产品差异4、购房者的心理因素5、地产商的目标6、法律、政策因素成本因素总成本给定产量下固定成本与可变成本之和可变成本随产量变化的成本.原材料固定成本(企业日常开支)不随产量和销售水平变化的成本.执行官的薪酬、租金成本因素单位成本1234短期平均成本长期平均成本每天的产量1,0002,0003,0004,000每一时期不同产量水平下的单位成本变化影响定价决策的成本类型当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。战略

3、：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。采用这种战略的风险已经出现。完全竞争许多买主和卖主他们对价格的影响力很小垄断竞争有许多买主和卖主在一系列价格下交易不同市场类型的定价影响定价决策的市场与需求因素寡头垄断少数几个卖主对彼此的定价和营销策略非常敏感完全垄断单一卖主目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出地产商的目标三、房地产价格的形式1、建筑物价格、土地价格、房地产价格

4、2、销售价格和租赁价格3、商品房的价格、成本价格和福利价格4、市场价格、计划价格和理论价格5、总价格、单位价格和楼面地价6、抵押价格、课税价格和征用价格7、期货价和现货价8、住宅工程造价和住宅综合造价9、政府定价、政府指导价和市场调节价1.建筑物价格、土地价格、房地产价格■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。2.销售价格和租赁价格■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售

5、的价格。3.商品房的价格、成本价格和福利价格■商品房的价格=成本价格+利润■成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。■福利价格是低于成本价格的价格形式。■成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。4.市场价格、计划价格和理论价格■房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。■计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。■理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。5.总价格、单位价格和楼面

6、地价■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。■楼面地价与土地总价格的关系为：■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为３。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断：甲地楼面地价＝甲地单价÷甲地容积率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地楼面地价＝乙地单价÷乙地容积率＝510÷

7、3＝170元/m2(建面)可见，甲土地的价格相对来说要低一些。6.抵押价格、课税价格和征用价格■抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。■课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。■征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。7.期房价和现房价■期房价是房地产商品的预售价，是先交钱后收房的价格；■现房房是一手交钱，一手交房的价格。■期房价=现房价-相应的投资利益