房地产市场营销.ppt

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1、房地产市场营销房地产开发与经营第一节房地产营销与基本概念一、房地产市场营销的概念房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。二、房地产营销的基本理念（一）房地产市场营销中的4P理论3、销售渠道（place）：直接，间接4、促销（promotion）：1、产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务2、价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量。（二）房地产市场营销中的4C理论又称整合营销理论消费者（consumer）便利性（convenience）购买成本（cost）沟通（

2、communicatiom）1、市场细分2、项目优化3、渠道多样化且双向性4、服务延伸（三）房地产市场营销的4R理论市场反应（reaction）：提高市场反应速度顾客关联（relativity）：与顾客建立关联关系营销（relationship）：越来越重要利益回报（retribution）：回报是营销的源泉（四）房地产市场营销4V组合理论差异化（variation）功能化（versatility）附加价值（value）共鸣（vibration）（五）房地产市场营销中的5S规则速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（st

3、udy）（一）文化营销三、房地产市场营销的理念创新（二）关系营销（三）全程营销（四）绿色营销第二节房地产市场营销策略一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的，文化的形象一、品牌营销策略（一）品牌营销策略的内涵与意义精确的市场定位是房地产品牌营销的基础卓越的质量体系是创建知名品牌的保证以良好的社会形象树品牌以优秀的品质树品牌以创新精神树品牌以优秀的企业文化树品牌（二）品牌营销策略的实施（一）价格营销策略的内涵与内容1、总体定价策略2、全营销过程定价策略3、时点定价策略二、价格营销策略（二）价格营销策略中的价格确定顾客需求表、成本函数、竞争者价格“成本+竞争”

4、“消费者+竞争”（三）价格营销策略中的定价战术开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格补充：房地产定价技巧（一）价格折扣与折让期房折扣现金折扣数量折扣职能折扣：又叫贸易折扣季节折扣折让（二）心理定价声望定价：该定价策略主要定位于高收入阶层的尾数定价吉祥数定价招徕定价（三）差别定价顾客差别定价形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价（四）产品组合定价产品线定价:如一个综合小区，有普通住宅、别墅、写字楼、商场、体育馆等选择品定价:如毛坯房、精装修、粗装修、不同的厨卫设备、地面等，价位不同补充品定价:如物业管理产品束定价:楼房价格+健身房会员资格+保龄球会员资格+游

5、泳池会员资格（二）开发商直接销售策略三、渠道营销策略（一）渠道营销策略的内涵营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。（三）委托代理商销售策略（四）委托房地产经纪人销售策略四、房地产促销策略（一）房地产促销策略的内涵作用：提供信息情报引起购买欲望宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力（二）房地产促销策略的内容让利促销广告促销营业推广促销（二）房地产市场细分的作用有利于发现新的市场机会有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中资源开发市场第三节房地产市场营销运作（一）房地产市场细分的概念人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的

6、需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。一、房地产市场细分与销售渠道的选择（三）销售渠道的选择1、选择销售渠道的主要因素2、选择销售的策略商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道二、房地产市场营销的策划（一）房地产公开出售的策划与运作1、产品定位市场定位功能定位专营性定位象征性定位2、价格设定类比法成本法评估法3、定价比例住宅的定价商铺的定价4、概念的策划与引导5、销售的组织和实施（二）大宗交易的策划与运作1、叫价直接式叫价间接式叫价透明叫价（玻

7、璃价）隐蔽价2、谈判的阶段和队伍3、转让方式4、风险与防范三、房地产广告策划（一）房地产广告的类型软广告及其类型：开发商的企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息统计发布（三）房地产市场营销策划的“六个注意”2、硬广告及其类型依据广告性质不同，可以分为楼盘广告和企业楼盘综合广告依据广告的目的不同，可分为：告知型说服型提示型形象型促销型根据一则广告所传达的内容范围大小，可分为：单一卖点型若干卖点型综合传达型（二）房地产广告策划原则时代性。具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求的标化需要。如强调住宅空间的开放型、智能型、社交型、郊区幽雅型等概念。创新性。塑造楼