大润发超市拓展国内市场的STP战略.doc

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1、大润发超市拓展国内市场的STP战略、扩展战略剖析大润发——作为一家源于台湾的经营业态形式，经过在大陆十多年的发展，现已成为大陆市场上竞争力最强、市场占有率和获利水平最高的零售商。本文剖析了大润发拓展大陆市场的STP战略和扩展战略。希望其成功的营销战略模式能为国内零售业的市场拓展提供有益的启示和参考。　　大润发(RT-MART)是一家台湾的大型连锁量贩店，成立于1996年。随着中国改革开放的脚步，大润发开始进入大陆市场。1997年，大润发在大陆成立上海大润发有限公司，大润发的第一家门市平镇店开业，随后上海、济南大润发也陆续建立。大润发最初是模仿万客隆的仓储模式经营，但在大陆开第

2、三家门店时它开始改变销售业态，转换经营模式。通过经营模式的转变，大润发不仅甩开了选址门店类型的约束，更是降低了开店成本，通过丰富的产品品种、生动的店内陈列、立体化的营销手段、细致的卖场服务将一个全新的卖场展现给终端顾客。改变模式后的1999年，大润发创下240亿元的营收成绩，将万客隆挤下前三名的宝座。2008年，中国大润发营收335.46亿元人民币，年增长率31.04％，获利10.42亿人民币，年增38.9％；2009年，中国大润发营收人民币404.3169亿元，单店业绩3.36亿，较上年同期增长20.5％；2010年，营收人民币404亿元，取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠

3、军。2011年7月27日，大润发与欧尚合并在香港上市。拥有“大润发”和“欧尚”的高鑫零售，市场占有率超过沃尔玛，一跃成为国内最大零售商。2011年营收人民币615亿元，截止2012年12月31日，大润发在大陆地区拥有门店219家。　　更重要的是，在大陆零售业竞争不断加剧的背景下，大润发创造了业界未关闭1家门店的奇迹，而且每一家都是很棒的，连全球最强大的零售巨头——沃尔玛在其面前都不得不屈居下风。　　大润发大陆市场的营销战略分析　　(一)大润发STP战略分析　　1、市场细分和目标市场选择　　对大润发的营销战略进行分析和选择，首先要对市场进行细分并确定目标市场。　　(1)地域细分

4、　　大润发在拓展大陆市场时划分了五个区域，分别是华东区、华南区、华北区、华中区和东北区，在这些区域下的各城市可以根据政治地位、经济实力、城市规模和区域辐射力可以细分为一线、二线、三线和四线城市。　　一线城市有：北京、上海、广州、深圳和天津。　　二线城市有：南京、武汉、沈阳、西安、成都、重庆、杭州、青岛、大连、宁波、济南、哈尔滨、长春、厦门、郑州、长沙、福州、乌鲁木齐、昆明等33个城市。　　三线城市有：银川、西宁、海口、洛阳、南通、常州、徐州、温州、大庆、中山、珠海、汕头、吉林、柳州、拉萨、保定、邯郸、威海、金华、镇江、扬州、桂林、湛江、江门、株洲、宜昌、开封、九江、大同、石河

5、子、荆州等108个城市。　　四线城市有：剩余的所有城市。　　大润发在一线城市开设了39家门店，其余170家开设在二三线城市，可见大润发在大陆市场开设的门店主要分布在二三线城市。　　根据联商网的数据统计，在大润发的219家门店中，其中有124家门店布局在华东区域，占比达到56.6％；而在这个核心区域中，其核心省份——江苏省(52家店)，又占其大陆门店总数的23.7％，接近1/4的力量；而在这个核心省份的周围，则都是它的重点省份：浙江20家、上海15家、山东23家、安徽14家。　　(2)人口细分对超级市场来说，最常用的划分标准是社会阶层。在我国社会中，依据收入、教育、职业可以分为

6、五个阶层：第一层次是上上层，他们崇拜名牌、洋货，以个人的偏好而不是金钱作为购物标准，此类人占消费者总人数不到1％；第二层次是次上层，他们购物时讲价钱，但更注重显示其身份地位，此类人占消费者总人数10％左右；第三层是中层，他们既讲潮流又讲实惠，此类人占消费者总人数20％；第四层是中下层，他们以实惠为主要标准，追求质优价廉，此类人占消费总人数的60％；第五层是下层，他们只求价廉，此类人占消费者总人数10％。从上面的社会阶层来看，大润发的目标顾客应是中下层的消费群体，这是因为大润发以低价格、大批量的方式销售商品的特点与这些顾客的特征相符合。　　据上分析，大润发将其目标市场确定为：二

7、三线城市的中下层消费群体。　　2、市场定位　　(1)业态定位　　超市经营首先应确定业态定位，业态的选择是以目标市场为基础，所以业态的选择就是目标市场定位过程。大润发以大型综合超市作为发展的唯一主力业态，便于标准化经营和统一培训管理。　　(2)店址定位　　为了更好地生存与发展，在选址方面大润发为自己制定了一整套严格的标准，即便在二、三线城市，店面辐射人群也必须达到30万，而且方圆2公里以内没有强劲的竞争对手，物流交通便利。　　选址标准：①主商圈内密集的人口10分钟内可达(约500-800米)，2公里商圈内