CHAP4 顾客满意管理.ppt

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1、本章主要介绍顾客满意和顾客满意管理的概念及其相关理论、实施顾客满意必须坚持的原则和相关的基础性工作、顾客满意理论与实践的发展和顾客忠诚。重点掌握顾客满意和顾客满意管理的概念以及顾客忠诚的重要性。顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感<认感=认感>认顾客满意

2、1、顾客更换供应商的原因1%由于买方人员亡故3%营业地点变更5%顾及其他朋友的关系9%竞争者竞争客户14%客户对服务不满意68%一线服务人员态度冷漠2、失去顾客就失去市场24小时会向12位亲友诉说72小时会有23个人知道一周后会有72个人知道通常25个不满意的顾客只有一个投诉2X30X12X25X20=360000小天鹅-----1：25：8：1好事不出门，坏事传千里！3、不能把顾客当上帝顾客是上帝，在这些动人的口号掩盖下，顾客的利益没有得到尊重，顾客的要求被置若罔闻，这实际上是对顾客的愚弄。把顾客从天堂拉回人间

3、，把顾客从上帝换为总裁，把顾客变成一个有血有肉的实体，形成一个一切以顾客利益为导向的经营方针，从而使你的企业取得扎实和持久的成功。顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意

4、愿。顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化明确顾客及顾客的需求顾客外部顾客产品或服务的消费者分销商，代理商，供应商政府部门大众媒体公众内部顾客内部员工服务对象下道工序顾客需求的分类：日本一学者（NORIAKIKANO）将顾客需求分三类：隐含但必须满足的要求顾客提出的要求顾客意想不到的需求前两项必须满足，欲使顾客完

5、全满意，应实现第三项。政府和公众的需求也是企业必须满足的，企业应：遵纪守法，做一个好公民保护环境奉献社会、回报社会树立良好的企业形象公共顾客站在员工的角度，与我有工作关系的人或我的下道工序即顾客，因而我必须：满足顾客要求时刻为顾客着想与顾客保持合作根据顾客的评价衡量自己的业绩内部顾客确定内部顾客的需求（从管理角度）物质需求精神需求安全、卫生、健康需求个人发展需求国外有许多个体激励理论，如马斯洛的需求层次论、赫茨伯格的双因素论等等。实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服

6、务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。在实施CS策划和强

7、化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客”的观念服务提供者顾客顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者内部服务过程产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时

8、代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁CS理论的缘起——企业管理中心的变化——顾客消费观念和消费形态的变化CS的理论背景C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进