香奈儿品牌营销.ppt

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1、品牌形象塑造总目录奢侈品牌香奈儿的历史香奈儿的品牌塑造奢侈品牌营销的启示塑造中国奢侈品牌方案参考文献及分工一、奢侈品牌2011年BrandZ全球奢侈品十大最具价值品牌路易威登--创于1854年法国,世界品牌500强,箱包和皮具领域爱马仕--创于1837年法国,皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表古琦--创于1921年意大利,时装、皮具、手表、领带、丝巾、香水香奈儿--创于1913年法国,世界品牌500强企业卡地亚--创于1847年法国,专业致力于珠宝设计制造劳力士--创于1908年瑞士,世界品牌500强,世界腕表奢侈品品牌轩尼诗--始于1765年法国,

2、世界著名白兰地品牌2011年BrandZ全球品牌价值百强榜2011年BrandZ全球品牌价值百强榜二、香奈儿的历史创始人：GabrielleChanel（加布里埃·香奈儿）发源地：法国巴黎成立年份：1913年产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美二、香奈儿的历史1971年1月CocoChanel去世享年88岁1986年现任主要设计师KarlLagerfeld掌舵瑞典、德国血统黑色大墨镜鬼才设计师与CocoChanel一样充满才华离经叛道新的手法演绎细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神品牌三要素：难忘有意义讨人喜欢难忘

3、的标志--双C扣、菱形格纹、山茶花有意义的名字--香奈儿讨人喜欢的产品—叛逆、典雅的服饰，迷人的香水三、香奈儿的品牌塑造——品牌创建篇(1913~1921)三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)1.营销方式：体验营销文化营销口碑营销饥渴营销体验营销：香奈儿经常让她明星姑姑穿着她设计的最新款服装，一起去海滩散步，第二天就会有很多女性去香奈儿店里买这款服装文化营销：从20世纪20年度开始，香奈儿就以开放、叛逆抗拒保守，以此形成了维护个性的现代女性文化口碑营销：香奈儿不仅通过广告，其创始人和后继者都因鲜明的个性、犀利的言行在时尚界令人注目，他们的

4、故事也在消费者中口口相传饥渴营销：香奈儿通过推出限量版产品，制造稀缺，实现了消费者唯一性价值，满足了消费者独特性心理三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)改变产品属性权数：香奈儿通过另类、暧昧的广告宣传，强调了其产品的个性、奢华，以淡化产品的价格劣势改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传，增进了消费者对香奈儿的品牌情感增加产品的新属性：梦露一句暧昧的广告词：晚上只用香奈儿No.5。增加了其产品在特定情景下使用的属性改变理想点：香奈儿在建立初期，正是保守向开放、叛逆转型的时代，COCO用一句“戴巨大帽子还能活动吗？”终结了法

5、国大帽子时代，使其设计的简洁女帽成为了潮流尖端2.建立和改变消费者信念的策略：未采用适应性策略，着重改变策略三、香奈儿的品牌塑造——品牌塑造篇(1921~1971)产品价值：为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克~7千克，可见其精细化程度服务价值：注重产品感性层面的包装、装修奢华的专卖店、专业亲切的服务形象价值：香奈儿的产品不仅具有不菲的自身价值，同时提升了顾客的形象价值3.通过提高客户满意度，实现了客户忠诚度三、香奈儿的品牌塑造——品牌

6、发展延伸篇(1955~)1.购买动机：三大心理动机理智动机：在公开动机中满足了消费者的内在自我表现动机。而在内隐动机中产品的炫耀性、独特性又起了相当大的作用信任动机：香奈儿为消费者提供了奢侈品所需的品质价值和社会价值情感动机：香奈儿做到了求新、求美、求奇，而且满足了消费者的自我享乐、自我礼物馈赠的动机2.品牌价值：香奈儿已成为强势品牌，蕴涵了“一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神三、香奈儿的品牌塑造——品牌发展延伸篇(1955~)3.从香奈儿品牌成立之初，只有女装和香水，到如今通过品牌延伸，丰富了其产品，包括眼镜、腕表和珠宝，其成功的关键是“以设

7、计为本，以奢华为宗”四、奢侈品牌营销的启示——成功因素篇1.文化为本、个性至上创始人、设计师的个性产品的文化个性原产国的文化特质奢侈品TOP4价格价值品质品牌成就感自尊心财富地位个性气质奢侈品消费心理问题（1）美国有没有奢侈品品牌？（2）中国为什么没有奢侈品品牌？四、奢侈品牌营销的启示——成功因素篇2.奢侈品构成金字塔、消费者心理模型价格品质品牌价值财富地位自尊心个性气质成就感四、奢侈品牌营销的启示——成功因素篇3.占领生态位低端市场中端市场高端市场奢侈品市场四、奢侈品牌营销的启示——失败因素篇1.距离感丧失--为争取消费者剩余，做产品促销成本租值品牌产品收

8、入组成模型我们的衣服卖不掉，就算毁了也不降价卖给顾客