通信珠海动感地带传播推广方案.ppt

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1、北京华益达广告2007.12.31动感地带2008传播推广方案动感地带发展现状高校学生占珠海动感地带现有客户的10％;经过多年品牌推广和深入传播，用户品牌忠诚度高，是动感地带品牌的中坚力量。动感地带在高校的推广模式成熟而完善。社会青年占珠海动感地带现有客户的70％，但市场前景还很大，是值得发展的主要对象群体包括社会新鲜人、厂区青工人群等。品牌忠诚度低，易受价格等因素影响。问题问题一：高校学生市场高校市场基本饱和，营销手段成熟，除每年发展新生外，需要思考的是：如何提高其数据业务的使用量，提升客户价值？问题二：社会青年市场(重点是

2、青工市场)这是一个高度价格敏感的市场，如何建立他们对品牌的认可，以拓展新用户？08年营销目标重点厂区：扩大用户数，传递品牌价值，增强品牌忠诚度。辐射社会新鲜人、中学生：拓展新用户次重点高校：稳定用户数，活跃用户，巩固品牌忠诚度。目录1、动感如何进入青工市场2、动感校园市场的业务渗透3、08年品牌传播主题4、全年传播推广规划5、青工市场推广梳理建议补充6、传播主题备选方案动感如何进入青工市场思路品牌层面：在青工中，建立符合他们需求的动感品牌核心价值。执行层面：通过切实的优惠回馈和品牌文化活动，使青工人群从利益到情感上认同动感品牌。

3、动感地带青工目标人群描述他们是制造业产业工人；年龄在18-28岁之间，平均月收入800元以上；他们去工业区附近的综合性生活超市购物，去工业区附近吃价格实惠的街边小吃、大排档，去周边的网吧上网聊天、玩游戏，但总体来看，他们较少参与娱乐活动、体育活动等。青工市场分析有追赶潮流的意愿，但不会刻意追求和努力会跟潮流希望有成就网络必不可少时尚是随心所欲的生活单调、枯燥不刻意追求时尚压力大娱乐可在网络上满足愿意乐观挑战工作更喜欢看粤语节目时尚是按兴趣爱好生活向往自由自在希望过上富裕的生活青工N=418数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地

4、带品牌形象的研究青工市场分析生活枯燥、单调，有不满足于单调生活的愿望，却没有娱乐和出去玩的条件。会跟潮流希望有成就网络必不可少时尚是随心所欲的生活单调、枯燥不刻意追求时尚压力大娱乐可在网络上满足愿意乐观挑战工作更喜欢看粤语节目时尚是按兴趣爱好生活向往自由自在希望过上富裕的生活青工N=418数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究青工市场分析有爱玩的一群，但缺乏玩的平台上网的主要目的上网的频率经常有时从不数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究总体动感非动感青工蓝领白领青工对动感地带的认识动感地带对

5、于他们来说，是一个认为好玩但离自己比较远的品牌；似乎比较贵超出了自己的接受范围；似乎比较高端不符合自己的身份特征。但这都是因为他们不了解动感，而且动感不够贴近他们的生活。与神州行的比较分析业务/服务客户服务渠道奖励与回馈资费形象方便自助覆盖面广充值优惠购机回馈……自由便宜轻松实惠新颖丰富方便自助覆盖面尚可充值优惠购机回馈文化活动数据业务体验……较便宜时尚好玩探索比较单一根本差异在于：动感的业务更加新颖丰富，有丰富的品牌文化活动和数据业务体验活动结论——动感将带给青工什么？时尚探索好玩好玩调性精神利益针对青工市场中爱玩的、年轻族群

6、，以“好玩”为核心利益诉求。08年，为青工人群搭建一个丰富好玩的通信平台。结论——增加青工接触动感的渠道，让青工了解动感，不仅仅是品牌，也包括资费、回馈；让动感地带贴近他们。结论——动感校园市场的业务渗透思路品牌层面：建立数据业务为基础的品牌利益主线执行层面：让他们喜欢的品牌文化平台，成为更好的新业务宣传和体验渠道品牌对手机功能的认识差异手机是商务与交流的工具手机是沟通交流的手段手机是娱乐的装备这一认知本身是基于数据业务的，数据业务是玩手机的新装备。数据业务产品分类分析娱乐类一起玩吧无线音乐彩信明信片手机游戏手机电视彩信商务类手

7、机邮箱12593语音簿会易通资讯类手机报12580综合服务天气预报国学短信/彩信沟通类飞信GPRS短信来电提醒短信回执生活服务类天气预报手机支付从数据业务本身的分类情况来看，娱乐是其中最主要的一大板块。而从全球范围的业务使用情况来看，其中最受欢迎的也是娱乐类业务。在3G业务开展得比较成功的日本和韩国，图片下载、彩铃、卡拉OK、游戏下载是最受欢迎的移动增值业务；在韩国，使用最多的是铃声下载，然后是手机游戏及手机音乐、广播和VOD视讯服务。消费者对动感品牌的认知分析新奇好玩是消费者对动感地带最强势和鲜明的认知网络/信号覆盖强数据业务

8、种类丰富价格实惠有冒险精神的品牌适合我使用适合学生使用不断创新的品牌稳重的品牌适合收入不高的人使用保守的品牌新奇、好玩的品牌使用便捷时尚的品牌平民化的品牌有现代感的品牌动感地带数据来源：现代国际市场研究公司关于动感地带品牌形象的研究[注]：1）数据来源——定量问