国际市场营销学(9-12) 中英合作商务管理

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1、第九章国际分销渠道决策主讲：张玉亮第一节国际分销渠道的类型与选择一、国际分销渠道概念所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路，是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。它包括两方面的内容：一方面是通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户，实现商品所有权在国际市场上的转移；另一方面是通过各种运输工具和运输方式，把商品运送到国际市场的适当地点，实现商品的实体转移。二、国际分销渠道结构产品间接出口一般经过三个环节：1、

2、出口国的分销渠道，起到组织产品出口的作用；2、国与国之间的分销渠道，将产品出口到国外市场；3、进口国内的分销渠道，将产品送到最终消费者或者用户的手中。重点学习P228图9-2多种国际销售渠道三、国际分销渠道的选择（一）直接渠道与间接渠道（二）国际分销渠道选择1、消费者特征2、成本3、投资4、控制5、市场覆盖面6、企业和产品特点7、市场环境特点8、连续性第二节国际分销渠道的主要成员一、进出口中间商（一）出口商（二）进口商（三）分销商（四）代理商学习P235表9-1代理商与分销商比较（五）制造商的销售分支机构和子公司1、出口企业

3、销售代表2、销售分支机构3、销售子公司4、销售分支机构与子公司的比较二、进口国国内的中间商类型1、国外的批发商注意批发商的分类（P239）2、国外的零售商专业商店、百货公司、超级市场、超级综合百货公司、方便商店、杂货店、仓库商店、折扣店、目录商店等。三、国际市场零售业的发展趋势1、传统零售2、中间型零售3、结构化零售4、发达型零售5、零售业的国际化趋势6、国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示第三节国际市场中间商管理一、中间商的选择1、中间商的经济实力2、中间商的专业条件3、中间商的经营能力4、中间商的信誉5、中间商的合作态

4、度6、与中间商合作的历史二、对中间商的支持与激励1、了解中间商们的需要和问题2、支持与激励中间商的多种方式3、建立与保持良好的企业—中间商关系三、控制国际市场中的中间商1、控制计划与标准2、中间商评价第四节商品实体分配一、商品实体分配过程产品从生产地运送到消费地点，一般需要经历订单处理、包装、编配、加工、装卸搬运、仓储、运输等环节，这个过程就是商品实体分配，又称物流。二、国际分销的运输方式1、铁路2、公路3、空运4、海运与内河航道三、在商品的实体分配中需要考虑的因素第十章国际促销组合第一节国际促销组合与沟通模型一、国际促销组

5、合概念国际市场促销活动是指企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。（一）广告促销（二）人员促销（三）营业推广又称销售促进（四）公共关系国际促销组合的主要目标（1）提高销量（2）获得新顾客（3）改变消费者行为国际市场促销的基本步骤分为以下6步：1）分析研究目标市场2）国际标准化范围3）针对国家或全球市场进行促销组合决策4）扩展最有效的信息5）选择有效的媒介6）为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段二、国际信息沟通模型1

6、、信息源，是指产品营销者；2、编码，是指将信息转换成可以有效传播的符号；3、渠道，是指承担将编码信息传递给接收者这一任务的外销人员或广告媒介；4、解码，是指接收者对所接收到的信息进行翻译和理解；5、接收者，是指信息传播的目标及消费者对信息的反应；6、反馈，是指从接收者返回到信息源的有关信息传播的有效性方面的信息，以便对整个信息沟通过程进行评价。而且由此构成信息沟通循环；7、噪声，是指信息源控制之外及没有预料到的对信息沟通产生影响因素，诸如竞争活动及其他干扰。第二节国际广告一、国际广告的概念与战略（一）国际广告的概念及特点国际

7、广告：指为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特定消费者所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动。国际广告与国内广告相比有三个特点1、复杂性2、代理性3、目的性（二）国际广告制度和自律组织（三）国际广告的战略1、制定出与其他企业不同的创新性国际广告战略2、确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例二、国际广告代理机构的抉择（一）国际广告代理制度和机构广告代理制度：指以具有规模的、独立的、组织完善的广告代理机构取代以往个人所代理的广告业务，并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划与设

8、计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传效果更加显著。企业选择国际广告代理机构的标准：1、必须具有充足的资金2、必须拥有精干的专业人才3、必须具备责任感和良好的职业道德4、必须对广告媒介有正确的认识5、必须进行科学化的广告管理6、必须具备国际作业能力（二）跨国广告代理机构与当地广告代理机构