浙财东方学院《市场营销学》课程之美的营销策划.ppt

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1、空调营销策划书组员：班级：11财务1班姓名：吴振兴学号：1120520131班级：11财务1班姓名：强尤佳学号：1120520136目录CONTENTS/情境分析NO.1/问题与机遇NO.3/营销目标NO.4/营销战略NO.5/营销策略NO.6/实施与控制NO.7/小结NO.8NO.NO.NO.2/目标市场NO.1情境分析:①情势环境②竞争环境③行业趋势NO.1情境分析①情势环境1、空调行业状况：2012年，受国内整体经济增长放缓，原有家电推动政策退出，持续房产调控及海外经济复苏缓慢等多种因素的影响，整个家电市场告别了连续多年的高

2、增长的态势。产业在线数据显示：2012年全年，我国家用空调销量10,487.97万台套，同比下滑3.89%，产品整体情况出口均好于内销。但中长期来看，未来整个行业的平稳增长仍将持续。2、经济分析：在国内经济回暖，国家推动“中国特色城镇化”、“收入倍增计划”的背景下，城镇化进程的加快与城乡居民消费水平的提高，将有力推动家电产品保有量的持续提升，而房地产刚性需求的持续释放，国家保障房建设按计划推进，也将推动家电需求增长。3、政策分析：如果家电下乡政策的继续推行，有利于释放国内的消费需求。2007-2011我国空调产销量情况单位：万套N

3、O.1情境分析②竞争环境当前主要市场竞争者状况:1、格力空调：珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，在全球拥有多个生产基地，4万多名员工，至今已经开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费者群体的需求，拥有技术专利近1500项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心机大型中央空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力

4、。2012年是格力电器实现营业收入993亿元，净利润73.8亿。2、海尔空调：海尔空调是海尔品牌旗下的名牌产品，海尔集团是世界四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个研发综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。伴随着海尔空调国际化步伐的不断加快，产品覆盖了全球137个国家与地区，真正做到了设计、制造、营销、三位一体的本土化模式、海尔空调已经成为世界级空调供应商。NO.1情境分析③行业趋势虽然家电行业在连续多年的高增长之后出现下滑，但中长期来看，居民

5、收入水平的提升，城镇化进程的加速，消费升级需求，出口环境复苏、新兴市场国家的拓展及我国相对发达国家仍较低的家电保有量水平等支持家电行业增长的因素并未改变，作为拥有14亿人口，拥有完整的产业集群与产品配套的家电制造与出口大国，家电行业仍具备不容忽视的长期增长潜力。在新的竞争条件和竞争方式下，市场集中度的持续提升，将进一步推动行业走向规范竞争，良性发展。龙头企业拥有更强的品牌知名度和美誉度，整个行业的竞争热点已不再是“价格”，而是技术、产业链、服务、渠道等全方位的比拼，同时，家电渠道体系面临深刻变革，网络销售在一二级市场曾快速增长态势

6、。从子行业的竞争格局看，空调行业已基本进入寡头竞争，行业前三位占据了市场近六成的份额，国产品牌已成为全球空调行业的领导者，空调较低的保有量水平及可预期的更新需求，将推动行业的稳步增长；从产品升级方向来看，空调行业，节能、环保、健康、智能等“绿色”空调成为市场新贵，变频空调有望将成为市场的主导，太阳能、R290等新能源新冷媒空调也将逐步走向部分消费群体；NO.2目标市场：①目标市场定位②消费者行为分析NO.2目标市场①目标市场定位美的空调考虑到购买者收入多少及住房的多少和对产品的了解程度，将购买者年龄定位在25到35岁之间。其长期目

7、标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于市场占有率的提升和逐渐消除的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。②消费者购买行为分析消费者的购买行为是指消费者为个人或组织的消费而购买商品或服务，为此支付货币或其它现金替代物的行为。消费行为产生的过程是：外表刺激、消费者需求、购买动机、购买行为、需求满足、新的需求。影响消费者购买行为的主要因素有：社会文化因素、经济因素、心理因素、个人因素等。因此，我国空调企业可以针对中国市场的社会文化和经济因素等，将消费群体进行划分，并深入市场了解消费者的

8、群体偏好、消费心理来制定产品的定位。NO.3问题与机遇:①S(Strength)优势②W(Weakness)劣势③O(Opportunity)机会④T(Threat)威胁NO.3问题与机遇①S(Strength)优势经过多年发展，公司已成为国内最具