案例五：伊利营销体系的组织变革

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1、伊利营销体系的组织变革案例制作：余颖博士1999.08-1999.12项目执行时间：行业背景1995年以来，我国乳制品行业的工业总产值以年均24。3％的速度增长，是国民经济中发展最快的行业之一，乳制品行业已经进入成长期。行业背景尽管取得了快速发展并且成为中国第一家乳制品上市公司，伊利集团还是感受到公司在规范化管理方面非常薄弱。伊利目前存在的问题：集团公司管理幅度太大，不利于集团长远战略发展规划的制定和各级领导积极性主动性发挥。伊利目前存在的问题：集团高层决策班子中，除财务系统比较健全外，其他职能，尤其是市场营销方面力量薄弱。伊利目前存在的问题

2、：三大产品生产经营活动独立操作，缺乏必要的协作和沟通，造成资源浪费，不利于集团集中力量参与大市场的竞争，目前的营销中心未真正起到统一资源配置的作用。伊利目前存在的问题：集团公司缺乏统一的、系统的运作规范和制度体系，造成许多工作的低效协作、责任不清。伊利目前存在的问题：三大产品的市场销售及营销工作均不够深入，机构、人员相互独立，很难适应目前竞争激烈、瞬息万变的市场需要，反应为终端控制、营销策略、市场研究和市场反应等能力较弱。变革：设立营销副总裁：负责拟定集团公司年度市场营销计划，新产品和新市场开发计划以及广告促销计划，分解计划，报批并督导实施。

3、负责产品价格的制定，报批并对产品的市场价格进行监督和管理。负责销售渠道的管理和客户的管理以及新市场的培育。负责保持现有大客户，不断开发新的大客户，审定大客户的有关优惠政策。负责公司大型广告促销活动的策划，并对广告促销效果进行监控、评估。部门内部管理和部门间协调。营销副总裁的直接下级：营销副总裁的直接下级包括：重点客户部部长研发部部长广告促销部部长液态奶产品经理奶粉产品经理冷饮产品经理市场细分的概念大客户的概念促销的概念建立关键流程：年度经营预算编制流程年度经营分解计划编制流程月度生产经营计划编制流程市场信息处理及营销策略调整流程重要广告促销方

4、案管理流程新市场开发流程新产品开发流程新产品价格制定流程价格调整流程经销商评估筛选流程重点客户政策制定流程举例：新产品开发流程产品经理通过分析整合各市场代表上报的信息和建议，并通过与事业部销售处的联系和沟通，将其所得的新品研发思路性建议提供给营销中心研发部，同时也将具体的新品研发建议报送于事业部销售处。营销中心在收到产品经理新品思路性建议报告后的三天内，组织并主持集团级新产品开发讨论会，会议确定新品发展计划，由营销中心研发部立项，根据项目内容的不同，有些项目的部分研发内容将下达至事业部研发部进行。事业部销售处在获取区域销售部和产品经理有关新品

5、研发的建议后，及时向事业部研发部门提供市场信息与新品建议。事业部研发部门在收到营销中心研发部的新品计划或事业部销售处的新品建议后，组织并主持事业部级新品开发研讨会，讨论并确定新品研制计划和相关试产试销的生产厂于区域销售市场。新产品开发立项时，事业部销售处将负责制定新产品销售计划，产品经理将负责提供新品推广计划，并逐层分解落实。销售代表定期向区域销售部提供市场信息，区域销售部经理向事业部销售处提交市场信息，并在其认为必要时提供调价报告，销售处在收到调价报告后应及时与产品经理沟通。市场代表将市场信息和价格建议上报产品经理，由产品经理在其认为必要的

6、时候提出调价报告由产品经理或事业部销售处提出调价报告后召开价格调整讨论会，会议由产品经理主持，会议所得的价格调整幅度如在产品经理的权限范围内，则由产品经理签署价格调整方案，如在其权限之外，则提交营销中心副总裁。营销中心副总裁组织并支持由各方参加的价格讨论会，确定调价方案。调价方案由营销中心下达事业部销售处和产品营销部，并逐层下达至销售代表和市场代表。举例：价格调整流程：Performance:行业地位199920021光明光明2三鹿伊利3伊利三鹿4三元蒙牛Performance:财务表现每股收益(元）净资产收益率(%)19990.6112.3

7、520000.6712.8720010.8214.3620020.738.15冤家蒙牛尽管发展势头良好，但与蒙牛相比，其优势在不断削弱，要消除威胁，看来需要市场但又不能仅仅依靠市场。排名股东名称（2002-09-30）持股数量（股）持股比例（%）1呼和浩特国有资产管理局33,028,74316.882华宝信托投资有限责任公司6,749,9913.453宝钢集团国际经济贸易总公司6,199,8583.174呼和浩特市华世商贸有限公司4,224,2412.165建行信托投资公司包头证券营业部3,799,5531.946内蒙古财信实业有限公司3,6

8、20,0001.857四川长虹新艺电工有限公司3,593,6291.848兴业证券股份有限公司3,565,3221.829呼和浩特市启元投资有限公司2,978,00