中国本土品牌JMS汇报.ppt

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1、中国本土品牌成长与创新研究清华大学经济管理学院中山大学管理学院中国科学院心理研究所2007年1月1日-2010年12月31日国家自然科学基金委员会管理科学部重点项目研究背景基础理论问题应用基础问题研究问题的提出研究目标创新点与应用价值提纲1.研究背景1.1宏观导向我国国民经济和社会发展“十一五”规划指出：——产业结构要优化升级，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。——要引导形成一批集聚效应突出的具有自主知识产权和知名品牌的产业基地。1.研究背景1.2中国本土品牌现状中国品牌的形象排序属性

2、1廉价（cheap）2价值低（poorvalue）3质量差（poorquality）4不可靠（unreliable）5不成熟（unsophisticated）6创新的（innovative）7缺乏追踪记录（lackoftrackrecord）8过时的/老式的（dated/old）9不知名（largelyunknown）10进攻性的（aggressive）Interbrand在2005年对各国经销商的调查中国本土品牌目前在市场竞争中处于明显劣势地位，迫切需要理论指导，以便有效提升竞争力。品牌外在表现只是企业创造的一

3、组符号，但企业创造品牌的深层目的是在消费者心目中产生差异化的品牌知识并带来超额受益。品牌知识（brandknowledge）是指消费者对某一品牌的全部认知和情感，是基于消费者的品牌资产的来源。2.基础理论问题2.1关于消费者品牌知识的形成机理消费者品牌知识的形成机理如何？2.基础理论问题2.2关于消费者品牌知识内涵与结构的研究Keller（1993）认为，品牌知识内涵包括品牌知晓和品牌联想/品牌形象（具体指属性、利益和态度）。从单一品牌联想对总体品牌知识的作用的角度，Aaker（1996)提出，格式塔心理学家主张

4、的“总体大于部分之和”适用于品牌知识并且是品牌资产的一个突出特点；Dillon等人（2001）则认为，品牌属性评价=品牌总体印象+品牌特定联想。在品牌知识的维度和维度间的作用方面，Holt（2003）提出，象征性利益积极影响对其它品牌联想的评价。Srinivasan等人（2005）则提出，品牌知识各维度对品牌资产贡献大小排序为：品牌知晓>非属性偏好>属性感知偏差。已有研究的不足：品牌联想中属性、利益、态度的释意不清,不易测量。三个维度相互作用的实证研究较少。2.基础理论问题2.3关于消费者品牌知识影响因素的研究已

5、有研究探讨了营销活动对品牌知识的影响，如Aaker(1991)分析了公共关系、广告语、品牌展现和包装的影响；Keller(1993)分析了企业形象、原产国、促销活动和品牌名称的影响；相关实证研究方面，Yoo(2001)考察了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、定价策略对品牌知识的影响；Ailawadi等人（2003)则探讨了溢价、广告份额的影响。在环境因素对品牌知识的影响上，众多学者探讨了技术环境、市场结构和社会环境的影响。在技术方面，速度优势的影响(Hart1998)，建立标准和定义产品类别的影响(Carpe

6、nter&Nakamoto1989)，与创新相关的品牌声誉的影响(Zandan1992；王海忠、于春玲、赵平2006)；在市场结构方面，大众品牌面临低端高端品牌夹击(Jansen&vanKralingen2005)，趋优、趋低消费行为并存(Silverstein&Fiske2003)；在社会环境方面，要从多学科角度聚焦于品牌意义(Muniz1997)，“品牌关系”的核心就是提供品牌的意义(Fournier1998)。已有研究的不足：某些研究结论相互冲突；没有考虑营销组合各要素之间的相互作用对品牌知识的影响；缺少文

7、化差异与品牌知识关系的研究。缺少中国社会文化对消费者品牌知识影响的研究。品牌资产（brandequity）是指消费者对营销活动所反应出来的品牌知识的差异性效果（Keller,1998,2003）。2.基础理论问题2.4品牌资产的作用机理品牌资产是如何发挥作用的？2.基础理论问题2.4关于品牌资产对购买行为影响的研究从认知心理学角度的研究表明：强势品牌具有记忆编码和存储的优势(Johnson&Russo，1984)；拥有更完备的记忆结构，促进与新品牌联想的连接(Alba&Hutchinson，1987)；品牌联想的

8、连接更强，并且独占特定品牌联想(Keller，2003)；消费者作为一个适应性的抉择者，将根据自身和任务特点权变地使用各种决策策略(Bettman等，1998)。从信息经济学角度的研究表明：把品牌看作是一种“信号”，其作用取决于品牌可信性(Erdem&Swait，2004)，消费者依据品牌这一信号来完成“感知预期”过程；价格安慰剂效应研究将信号作用的影响从“感知预期”