第七章 旅游景区营销管理

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1、第七章旅游景区营销管理学习目的：通过本章的学习，了解旅游景区营销管理的过程、任务和在景区经营中的重要性，掌握旅游景区市场调查、分析与目标市场定位的方法，熟练掌握各种旅游市场预测的定性和定量方法，认识景区产品的定义特点，掌握景区产品的设计与策划的各种方法。第七章旅游景区营销管理主要内容:旅游景区营销的定义、过程、任务，市场调研与分析（内容、类型、程序、方法、样本容量、问卷设计），市场分析（空间、时间、市场结构）市场细分与目标定位，市场预测（定性预测和定量预测方法），产品开发（概念、特点、设计、策划、主题产品）。第一节旅游景区营销管理的基本理论一、旅游景区市场营销：--旅游景区组织为满

2、足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。对景区产品的要求、欲求和需要旅游产品旅游产品的效用、价值和满足景区市场营销及营销者景区市场景区与游客之间的交换交易和关系景区市场营销的核心概念二、旅游景区营销的过程和任务。1、过程：遵循一般市场营销的原则和程序，同时具有自己的内容和特点。程序（过程）具体内容1分析市场机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者动机分析2目标市场细分与定位预测需求量、市场细分、目标市场选择3设计营销策略景区开发战略、形象定位、市场定位、景区生命周期战略4策划营销方案景区产品整合、服务项目、门票方案、分销渠道

3、、促销方案5营销活动的组织、执行与控景区营销部门设置、营销规划、营销政策二、旅游景区营销的过程和任务。2、任务：针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以达到景区的营销目标。序号需求状态营销管理任务专门术语1负需求开导需求扭转性营销2无需求创造需求刺激性营销3潜在需求开发需求开发性营销4下降需求再创造需求再营销5不规则需求平衡需求同步营销6充分需求维持需求维持性营销7超饱和需求降低需求低营销8不健康需求破坏需求反营销第二节旅游景区市场调查与分析景区市场调查—指某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。注意的信息5w1h：who目标市场、why旅游动机、wh

4、ere客源地构成、when旅游季节性、what旅游偏好、how旅游方式；处理好营销组合变量4P+3P：Product产品、Price价格、Place分销渠道、Promotion促销手段。Policy政策、power权力、PublicRelation公共关系。一、市场调查的内容：客源地的市场环境、游客的社会人口学特征、游客的消费特征及需求、旅游产品组合、游客评价。二、旅游景区市场调查的类型类型名称形式特点主要用途缺点按调查内容分探索性调查有限访谈查找资料简便初步用于了解现状、发现问题、制定调查方案准确性低描述性调查对对象基本情况的调查客观性广泛收集基础性信息，准备深入研究工作工作量大

5、因果性调查设定和控制变量、调查因变量因果性基于描述性调查，针对特殊问题证明因果关系调查环境难以完全控制预测性调查对对象未来趋势的调查预测性预测未来某一时期内发展趋势定性与定量相结合按选择对象全国调查调查所有对象全面精确用于旅游资源普查工作量巨大典型调查选择典型代表工作量较小适用对象庞大、且对该对象已经熟悉难于准确选择典型抽样调查三、旅游景区市场调查的主要程序1、确定调查目标和问题不过于宽泛，也不过于狭窄。2、制定市场调查计划。A、确定所需要的信息：发展的宏观环境，发展水平，主要竞争者，客源市场现状及趋势。B、搜集二手资料。C、收集原始资料。确定问题及调研目标制订调研计划收集信息执行

6、调研计划收集分析信息解释并报告调研结果三、旅游景区市场调查的主要程序如何收集二手资料？内部资料（未出版）、外部资料（已出版）如何收集原始资料？3、实施调查计划4、解释并报告调查结果调查方法联系方法抽样调查调查工具观察法邮寄问卷抽样单位问卷询问法电话调查样本大小机械工具实验法面谈抽样程序四、旅游景区市场调查方法1、观察法2、询问法：面谈、电话、邮寄、问卷3、实验法五、旅游景区市场调查对象的选择1、全面调查。2、典型调查六、市场抽样调查1、抽样样本的确定2、样本容量的确定：精确计算，利用软件3、抽样方法的选择A、随机抽样，个体被选机会均等。B、系统抽样，介于AC之间。C、非随机抽样，有

7、意识地选择代表性个体第二节旅游景区市场调查与分析七、旅游景区市场调查工具及问卷设计1、仪器设备2、调查问卷：询问方式，问题设计。八、旅游景区市场分析：1、旅游景区市场空间结构分析景区市场范围：空间距离、时间距离空间分布集中性:客源地越分散，旅游经营越稳定2、旅游景区市场时间结构分析季节性、节律性、高峰性。3、旅游景区市场结构分析—主要是对游客构成特征进行分析，如地域结构、人口学特征结构、消费行为结构。第三节旅游景区市场细分与定位一、旅游景区市场的细分1、旅游景区市场细