艾菲-浙江站-十二月十二城-2013中国艾菲奖参赛表.doc

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1、创意，以实效论英雄！2013中国艾菲奖#E1304491.品牌名称十二月十二城2.产品/服务类别或描述旅游与景点3.案例名称十二月十二城4a.参赛类别旅游与景点类4b.营销传播范围请在最合适的选项前打√☐地市级☐省级☐跨地区√全国☐跨国4c.案例投放时间段:填写年/月/日或选择仍在继续开始时间:2013年3月13日结束时间:点击此处填写√仍在继续基本信息5a.该营销传播运动开展时，面临何种挑战？并请说明该挑战的困难程度。请简要阐述当时的相关市场概况，并提供以下信息：相关范畴及市场背景、公司概况、竞争环境（主要竞争对手在市场中的地位等）。简述面临何种挑战，采取何种应对策略以及该

2、营销传播运动的目标群体。市场背景：浙江省内区县一级旅游资源亟需推广宣传；公司概况：新浪浙江是新浪在浙江的地方站,是浙江生活第一门户，服务领域涵盖新闻、旅游、汽车、财经等。竞争环境：1、大城市旅游资源挤压市场2、源自于竞争公司同类产品的免费或少量收费的挑战挑战：1、亮点少：小城旅游资源缺乏2、避免小城推广格式化：根据小城不同需求，从互动、推广完成不同营销策略，避免让团队走进格式化执行的误区目标群体：利用网络、微博寻找旅游目的地的新一代旅游人群5b.该营销传播运动的目标为何？并简述该目标的关键绩效指标（KPI）。请简述具体目标以及绩效评估方法。请提供上一年的KPI基准，如无法提供

3、，请说明为何将其定为指标。该营销传播运动可能包括以下一项或多项目标：A.商业性B.消费者行为C.消费者认知/态度。如包含以上目标，请分别具体阐述。1、制造话题增强小城旅游在网络上的曝光度2、在微博上引发小城旅游热议，打造小城周末游概念提高区县旅游微博帐号知名度等-6-2012中国艾菲奖6a.引导该营销传播运动核心创意的洞察为何？该洞察从何而来？描述创意产生的背景，如消费者洞察、媒介渠道洞察、品牌市场机遇等。在传统媒体时代处于落后的区县旅游，资源的缺乏让它们无力与大城市旅游争取电视、广播平台，在媒介口碑“微”时代，区县旅游亟需宣传；另一方面，厌倦大城市旅游的游客，亟需新的旅游阵

4、地。两个亟需，以及结合新浪微博在口碑营销上的天然优势、新浪网在网络时代的强势宣传资源，让“十二月十二城”的营销成为一种可能。6b.该营销传播活动的核心创意为何？请用一句话简述该营销传播活动的核心创意，此处并非填写执行过程或标语。借助季节性旅游热点，制造话题，炒热小城旅游；超级旅游达人线下活动口碑传播，微博造势；选择最适合小城旅游的推广方式，线上+线下并行。7a.该创意如何实施？请简述该创意实施时的营销传播策略，如以上关于所面临的挑战及创意如何产生所述。该营销传播运动的创意及媒体策略如何共同实施以达目标。请简述如何通过市场洞悉选择营销传播渠道，并如何实施相应策略。期间是否调整改

5、变营销传播策略？如有，请简述说明。实施：第一阶段：门户+微博+电台+广告全方位整合传播引发小城旅游热议1、专题：全面展现小城旅游风貌，打造小城旅游主题，突出区域特色；专题互动紧扣小城旅游亮点，并与微博打通。2、微博：官博一月内每日营造小城旅游话题，招募百名旅游达人同行，为小城旅游造势；联合旅游大V，以小城特产、微活动等刺激活动扩散；新浪官博矩阵联动，制造高关注。-6-2012中国艾菲奖3、电台：联合电台招募达人；以美女主播带你游小城为亮点，借助名人扩大影响力4、新浪网强势广告资源充分曝光第二阶段：达人+官微直播小城旅游推广小城旅游攻略-6-2012中国艾菲奖1、旅游达人：达人

6、粉丝数超百万，涵美食、摄影、旅游、名人等多层面达人，线下活动时，以各自角度实时微博传播小城旅游，用微博直播的形式分享他们在城市深度游中的体会。2、线下活动期间，新浪官方账号矩阵推广，形成有节奏、有重点的传播，打造小城周末游概念7b.使用了何种营销传播渠道（传播触点）？请在所有符合的选项前打√，并在上一题回答中详细说明。4分钟视频中必须包括所有已勾选的选项中最终取得实效的传播接触点实例，例：如勾选30项传播接触点，其中10项取得实效，则此10项必须分别至少有一个实例出现在视频中，即该视频至少包含10个例子。-6-2012中国艾菲奖7c.付费媒体支出总额包括媒体赞助、传统及非传统

7、媒体支出，不包括支付代理公司的费用或制作费用。分别在以下2个时间段中勾选符合的媒体支出范围。☐电视☐插播广告☐品牌内容☐赞助☐产品植入√☐广播☐插播广告☐购物√节目/内容☐出版物☐贸易/专业刊物√纸质报纸☐电子报纸☐纸质杂志☐电子杂志☐定制刊物☐直邮☐邮寄☐电子邮件☐公关☐游击营销☐路演☐标帜☐包裹☐话题营销☐环境媒体☐样品/试用☐互动/线上√展示广告√品牌网站/微网站☐品牌网站植入☐手机/平板电脑优化网站√视频☐视频插件☐SEM/SEO☐播客☐游戏☐定位广告☐其他______☐社交网站/应用程序☐手机