网络口碑传播策划书.ppt

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1、网络社区口碑传播策划什么是社区口碑传播社区口碑传播是随着互联网兴起而产生的一种全新网络广告传播手段，它根据传播对象的特征和要求，针对覆盖目标群体的网络社区，利用多个身份来创造、培养焦点话题，通过分享主意、选择和信息等技术手段，达到吸引目标群体对传播对象的关注的目的。著名的4A广告公司电通集团提出的AISAS（Attention关注->Interest兴趣->Search搜索->Action购买->Share分享口碑)新营销理论，重新解释了在互联网时代企业应遵循的营销法则。AISAS理论与传统的AIDMA（Attention

2、关注->Interest兴趣->Desire渴望->Memory记忆->Action购买）营销理论相比，指出了互联网时代下消费者通过搜索(Search)获取口碑，通过分享(Share)传播口碑，这是传统营销和公关手段无法解决的问题。AISAS示意图口碑传播的核心价值通过带动用户参与分享，让相关社区本身成为最佳的品牌口碑载体，最大化的宣传推广口碑传播的特点创造产品口碑的时候，人们都有各自的动机，而且有些动机是自私的，但是这个事实并没有让交流过程变得不真实、不诚恳。这就是为什么口碑具有不可思议的价值，因为它非常真实；这就是为什

3、么口碑会在产品或服务推介方式中如此成功，因为它诚恳和自然。口碑传播与发帖的区别与旧有的BBS软文发帖完全不同，口碑传播不仅仅是为了加强软文的广度，而是立足于满足用户诉求，强调对目标群体的引导性和交互性，用深度话题引导和带动目标群体的共鸣，让目标群体能够不排斥并主动接受传播内容。传播的操作思路和导向针对性的策划案，从消费者角度出发众口铄金的事态，提升美誉度安全，不会引发消费者、竞争对手的过激反应提升目标产品在其行业中的产业地位人性化引导互动，针对性打击对手的弱点传播的结果导向目标通过有步骤的正面引导传播，对目标人群进行有效覆

4、盖，营造出被传播产品的正面舆论氛围达到让消费者了解认识产品，并达到促进其消费的目的在搜索引擎中的搜索结果得到有效的提升传播攻略拉动认知：通过官方和非官方两方面传播的结合，让传播目标产品在公众面前曝光升温，迅速拉升该产品的知名度，提高其在搜索网站中的关键字地位。通过互动式引导，激发消费者尝试购买和应用目标产品的欲望，逐步建立产品的美誉度深度沟通：利用论坛的互动性加深与消费者和潜在用户的沟通，配合客户的正面推广活动或促销活动，达到口碑传播的最大化效果传播策略社区传播时需要根据覆盖论坛进行分类，因为各家论坛的定位和用户需求并不相

5、同，而且这些社区论坛本身娱乐休闲意味较浓，只有按论坛的规则出牌，才能吸引消费者并引发共鸣需要精准的内容定位、引导方向、文字把握，才能将意图有效实现。避免帖子被删，或被认为“很枪”，这是以往一般论坛海量发帖传播的通病，效果适得其反传播策略（Cont.）社区传播的发帖，发帖形式和内容完全不同于在网站和平面媒体上发公关稿，帖子的“中立性和娱乐性”非常重要。专业性、指导性更易打动受众。同时，需要实时监控，以便引导并与其他网友的互动通常内容不宜过长，四五百字帖子和多图的帖子最能让用户接受，而且标题一定要吸引人，对帖子撰写人的文字水平

6、和相关的技术知识能力要求非常高在发帖的同时，还需要组织人托贴，反复造势，才能真正达到传播的目的传播策略（Cont.）帖子类型的划分实用技术性帖：以产品实际应用介绍或教学类文章为主，能引发网友间讨论，比较利于引导试用感受帖：此类帖能带动人气，但是需要较高的技术支持，否则将起反效果产品图片帖：能吸引网友关注产品投票帖：以咨询面目出现，能够较好的引入产品话题，达到宣传目的转载帖：根据客户要求，转载指定的已得到授权的文章或话题，引发网友关注导购帖：人性化角度的、非技术型的导购贴，才能吸引网友观看，大量的、精美的图片是此类贴的重点爆

7、料帖：此类贴最容易聚集人气，也便于引导传播策略（Cont.）发贴成功的评判标准：有效贴：从发帖时间开始计算，24小时后该帖子还存在，链接未失效，点击次数超过10以上的，方算有效置顶帖：若已方所发帖在该论坛被管理人员置顶或设为精华帖，则相当于10个原创帖回复帖：通过回复的ID进行识别，从发帖时间开始计算，24小时后该帖子还存在，链接未失效，方算有效谢谢！