产品营销方案.doc

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1、大科产品营销方案【前言】现代市场竞争不仅仅表现在产品丄的竞争，更表现在概念上的竞争、渠道上的竞争与品牌丄的竞争。作为一个新企业，产品是品牌经营的第一耍素。企业的营销概念、市场渠道与品牌价值，皆基于产品这一载体而形成。然而，现代企业经营对于产品的概念已经远远高于产品本身，更多地去迎合顾客的心理需求与附加价值。同时，从企业经营利益岀发，企业越来越重视产品的组合，给产品链赋予使命性与功能化，明确各类产品在企业经营屮的角色、地位与价值。产品组合的优化随着企业经营的不同阶段血进行。从市场环境与顾客需求出发，确定企业产品战略、产品营销策略组合。第一章行业市场分析第一节市场调研一、市场调研：1、福州活禽市场

2、调研：1）市场容量：2010年5-7月，福州家禽批发市场成交家禽总量达到170万羽。在三个月屮，由于受到天气因素，六月份成交数量为50万羽，比五月份下降近20%,比七月份下降近10%。随着秋季的到來，家禽批发数量将大幅増长。预计全面家禽批发总量将达到750万羽，其中鸡成交量约为280万羽，鸭成交量约350万羽。2）批发价格:2010年9月3H对福州家禽批发市场进行禽类市场进行考察，通过询价，得到以下价格数据：（单位：元/公斤）禽类/品名最高价最低价鸡类饲料鸡22.0011.80土鸡30.0024.00乌鸡18.0015.00鸭类水鸭母27.0025.00全番鸭26.0020.00半番鸭16.0

3、014.00据悉，每年9刀份的家禽批发价格基本上是整年批发价格的均价。3）土家禽市场情况福州家禽批发市场在鸡成交量小，以饲料鸡为主，年平均约占85%,土鸡只占到3%,其它类鸡约占12%。在鸡成交量屮，以全番鸭为主，年平均约占65%,水鸭母约占15%,半番鸭约占20%。2）市区活禽销售调研：市区活禽销售渠道主要分布在农贸市场与社区的活禽丿占。根据对鼓楼区与台江区部分活禽店的调研，得到以下数据：%1市场价格：（单位：元/公斤）禽类/品名最高价最低价鸡类三黄鸡26.0026.00土公鸡36.0032.00土母鸡48.0040.00仿土鸡32.0028.00乌鸡34.0030.00鸭类全番鸭32.00

4、28.00水鸭母36.0030.00%1市场销量与货源:每家活禽店平时日销量在15只之］'可，周末、节假日销量可到30只以上。活禽货源主要来口主要来源地为福州周边县市，尤以福清、闽侯两地为主。部分土鸡来自龙岩。活禽由供应商送货丄门为主，结算方式比较灵活。%1市区活禽销量预测（以鸡鸭为主）：H前，福州市区有近百家农贸市场，每家农贸市场基本丄有2家活禽店。每个农贸市场周边社区基本丄有2家活禽店，按照活禽店日销量统计，福州市区农活禽平均日销量达到8000只以上，年销售总量达到292万只。2、冷鲜禽肉销售调研：冷鲜禽肉在福州市场的主要销售渠道为超市。通过对以下超市的调研，得到数据如下：超市名称品种平均

5、价格日均销量备注五四新华都仿土鸡14.8015净膛整鸡，无包装河田鸡16.00净膛整鸡，无包装华林永辉仿土鸡14.5012净膛整鸡，无包装河田鸡乌鸡16.00净膛整鸡，无包装宝龙家乐福仿土鸡14.5015净膛整鸡，普通包装河田鸡20.00净膛整鸡，普通包装乌鸡16.00净膛整鸡，普通包装连潘永辉仿土鸡14.5015净膛整鸡，无包装河田鸡乌鸡16.00净膛整鸡，尢包装第二节市场分析:一、市场现状分析1、市场结构：福州禽类市场的主要产地为福州周边县市，批发市场以饲料鸡与全番鸭为主，分别占到鸡与鸭批发成交量的80%与60%以丄。土家禽的批发量较低，仅占3%o由于性价比适中，终端市场以仿土家禽与水母鸭

6、为主，分别占到销售量的60%以丄。冷鲜禽肉份额较低，市场H销量不大。2、市场渠道：福州家禽市场形成了“活禽集屮批发、零散销售”的基本格局，终端销售以活禽店为主要渠道。3、品牌状况：从批发市场、活禽店到超市，无论活禽还是冷鲜禽肉，产品特征都以种类或产地为主，尚未形成明显的詁牌特征。4、市场秩序：由于缺乏市场规范，商家以次充好、以假乱真等现象屡见不鲜，造成了消费者对家禽，特别是土家禽的消费信心下降。5、冷鲜市场：在雨润、金锣、双汇等国内冷鲜猪肉詁牌的大力推动下，以冷鲜猪肉为代表的冷鲜畜肉市场逐渐成熟，与之相比，冷鲜禽肉市场却发展乏力，畏缩不前。冷鲜市场呈现出“冰火两重天”的境况。二、竞争分析：1、

7、主要竞争：冷鲜禽肉市场处于起步阶段，市场份额极低，竞争几乎为零。冷鲜禽肉的市场竞争主要来自活禽市场的竞争。2、竞争焦点：1）品牌策略上：家禽市场现状缺乏规范，市场较乱，是一个没有品牌的市场。为此，如何車造家禽品牌，将成为市场竞争焦点。2）终端定位丄：活禽店虽是市场的主要销售渠道，由于其较差的经营环境,导致难以吸引与留住屮高端消费群。为此如何进行终端定位，将成为市场竞争焦点。第二章中高端消费者分析第